.

Психологът Михал Кошински е разработил метод за анализиране на хората в най-малки подробности, основан на тяхната активност във Фейсбук. Използвано ли е подобно средство, за да се подпомогне победата на Доналд Тръмп? Двама репортери от базираното в Цюрих списание Das Magazin събраха данни.

На 9-ти ноември около 8:30 часа Михал Кошински се събудил в хотела си Sunnehus в Цюрих. 34-годишният изследовател е дошъл да изнесе лекция в Швейцарския федерален технологичен институт за опасностите от Големите данни (the Big Data) и цифровата революция. Кошински редовно изнася лекции на тези тема по целия свят. Той е водещ експерт по психометрия – свързан с данните раздел на психологията. Когато пуснал телевизора онази сутрин, той разбрал, че бомбата е избухнала: противно на прогнозите на всички водещите статистици, Доналд Джей Тръмп е избран за президент на САЩ.

Дълго време Кошински е наблюдавал празненствата по повод победата на Тръмп и резултатите, които пристагали от всеки щат. Той имал предчуствие, че крайният изход от изборите може да има нещо общо с изследванията му. Накрая поел дълбоко въздух и изключил телевизора.

В същия ден, една малко известна тогава британска компания, базирана в Лондон, прави публично изявление: „Ние сме развълнувани, че нашият революционен метод за използването на данни за комуникация изигра толкова  важна роля в невероятната победа на новоизбрания президент Тръмп“ , беше цитиран да казва Александър Джеймс Ашбърнър Никс. Никс е британец, на 41 г., главен изпълнителен директор на Cambridge Analytica. Той винаги е безупречно облечен в ушит по мярка костюм и дизайнерски слънчеви очила, а русата му къдрава коса е сресана назад. Неговата компания е била неразделна част не само от онлайн кампанията на Тръмп, но и от кампанията за Брекзит.

От тримата играчи – замисленият Кошински, старателно спретнатият Никс и ухиленият Тръмп – имаме един, който е задействал цифровата революция, друг, който я е използвал, и трети, който е извлякал полза от нея.

Колко опасни са Големите данни?

Всеки, който не е прекарал последните пет години от живота си на друга планета е запознат с термина Големите данни (the Big Data). Терминът Големите данни по същество означава, че всичко, което правим, без значение дали е онлайн или офлайн оставя дигитални следи. Всяка покупка, която правим с картите си, всяко търсене в Google, всяко движение, което правим, когато мобилният телефон е в джоба ни, всяко „харесване“ (like) е съхранено. Особено всяко „харесване“. Дълго време не беше ясно за какво могат да се използват този тип данни – освен, може би, че можем да открием реклами за лекарства срещу високо кръвно налягане, веднага след като сме написали в Google „понижаване на кръвното налягане“.

На 9 ноември стана ясно, че може бие възможно много повече от това. Компанията, която стои зад онлайн кампанията на Тръмп  – същата компания, която е работила за leave.EU (напускане на Европейския Съюз – бел. пр.) в ранните етапи на кампанията за Брекзит – е била компания на Големите данни: Cambridge Analytica.

За да се разбере резултатът от изборите – и как политическата комуникация би могла да работи за в бъдеще – трябва да се върнем към един странен инцидент в Университета в Кеймбридж през 2014 г. в психометричния център на Кошински.

Психометрията, понякога наричана също и психография, се фокусира върху измерването на психологически черти, като човешката индивидуалност. През 80-те г. два екипа от психолози изградили модел, който трябва да направи оценка на хората въз основа на пет личностни черти, известни като „Голямата петорка“ („Big Five„). Те са: откритост (колко отворени сте за нови преживявания?), добросъвестност (до каква степен сте перфекционист?), екстровертност (колко общителен сте?), приемливост (колко внимателен и отзивчив сте към сътрудничество?) и невротизъм (лесно ли се разстройвате?).

Въз основа на тези величини – известни още като ОCEAN, което е акроним на откритист, добросъвестност, екстровертност, приемливост и невротизъм – можем да направим сравнително точна оценка какъв тип човек стои пред нас. Това включва техните нужди и страхове и какво е най-вероятното им поведение. „Голямата петорка” е станала стандартна техника на психометрията. Но за дълъг период от време проблемът с този подход е бил събирането на данни защото е изисквало попълването на сложен и много личен въпросник. Тогава се появава интернетът. И Фейсбук. И Кошински.

Михал Кошински бил студент във Варшава, когато през 2008 г. животът му поел в друга посока. Той бил приет в Кеймбриджкия университет, за да направи докторат в психометричния център, една от най-старите институции от този тип в света. Кошински се присъединява към Дейвид Стилуел (сега преподавател в Бизнес училището “Джъдж” в Кеймбриджсия Университет), около година след като Стилуел е стартирал малко Фейсбук приложение, по времето, когато платформата все още не е днешния гигант. Тяхното приложение MyPersonality (моята личност – бел.пр.) помага на потребителите да попълват различни психометрични въпросници, включващи психологически въпроси от „Голямата петорка“ за личността („Лесно изпадам в паника“ , „Противопоставям се на другите“ и т.н). Въз основа на оценката, потребителите получават „личностен профил“ – индивидуални стойности на „Голямата петорка” – и могат да изберат дали да споделят данните от техния Фейсбук профил с изследователите.

Последователите на Лейди Гага били най-вероятно екстровертни, докато тези, който харесвали философия били склонни към интровертност

Кошински очаквал дузина приятели от колежа, за да попълнят въпросника, но не след дълго стотици, хиляди, след това милиони хора разкрияли своите най-дълбоки убеждения. Изведнъж двамата докторанти притежавали най-голямата база данни, комбинираща психометрични резултати с Фейсбук профили, която някога е била събирана.

Подходът, който Кошински и неговите колеги разработили през следващите няколко години, всъщност е доста прост. Първо, те предоставяли на участниците в теста въпросник под формата на онлайн тест. На базата на техните отговори психолозите изчислили личните стойности от „Голямата петорка“ на отговорилите. После екипът на Кошински сравнил резултатите с други видове онлайн данни: какво „харесвали“, споделяли или поствали във Фейсбук или например какъв пол, възраст или местоживеене са посочили. Това позволило на изследователите да направят връзката и да създадат взаимни зависимости.

Изключително надеждни изводи биха могли да бъдат направени от прости действия онлайн. Например мъже, които са харесали козметичната марка MAC, е малко по-вероятно да са хомосексуални; един от най-добрите индикатори за хетеросексуалност било харесването на Уу Танг Клан. Последователите на Лейди Гага били най-вероятно екстровертни, докато тези, които харесват философия, по-скоро са интровертни. Докато всяка част от тази информация е твърде недостатъчна, за да се направи надеждна прогноза, когато десетки, стотици или дори хиляди лични данни се комбинират, прогнозните резултати стават наистина много точни.

Кошински и екипът му неуморно усъвершенствали своите модели. През 2012 г.  Кошински доказва, че на базата на 68 „харесвания“ на един средностатистически Фейсбук потребител е възможно да се предвидят цвета на кожата (с 95 процента точност), сексуалната ориентация (с 88 процента точност) и тяхната връзка с Демократическата или Републиканската партия (с 85 процента точност). Но това не спира дотук. Интелигентост, религиозна принадлежност, както и употребата на алкохол, цигари и наркотици също биха могли да бъдат определени. От данните е възможно да се направи извод дали нечий родители са разведени.

Силата на тяхното моделиране се илюстрира от това колко добре могат да се предвидят отговорите на даден субект. Кошински продължил да работи непрекъснато над моделите. Не след дълго той бил в състояние да прецени даден човек по-добре от средностатистическия му колега в работата, само на базата на десет Фейсбук „харесвания“. 70 „харесвания“ били достатъчни да надминат онова, което знаят приятелите за дадения човек, 150 „харесвания“ това, което знаят за него родителите му, а 300 „харесвания“ това, което знае за него партньора му. Повече „харесвания“ биха могли дори да надхвърлят онова, което човек си мисли, че знае за себе си. В деня, в който Кошински публкувал тези открития, той получил две телефонни обаждания, Едното със заплаха за съдебен процес, другото с предложение за работа. И двете от Фейсбук.

Само няколко седмици по-късно „харесванията“ във Фейсбук станаха лични. Преди това всеки човек, който използва интернет, можеше да види вашите ”харесвания“. Но това не беше пречка за колекторите на данни. Докато Кошински винаги е искал съгласието на Фейсбук потребителите, то много приложения и онлайн тестове днес изискват достъп до личните данни, като предусловие за преминаване към тестовете. (Всеки, който иска да се оцени въз основа на техните Фейсбук „харесвания”, може да го направи на сайта на Кошински https://apllymagicsauce.com и после да сравни резултати с класически въпросник OCEAN, като този на Центъра по психометрия в Кеймбридж https://discovermyprofile.com/personality.html)

Кошински заключил, че смартфонът ни е обширен психологически въпросник, който постоянно попълваме съзнателно или несъзнателно

Но не става въпрос само за „харесванията“ или за Фейсбук. Кошински и екипът му могат вече да припишат стойностите от „Голямата петорка“ единствено въз основа на това колко профилни снимки има човек във Фейсбук и колко контакти има (това е добър индикатор за екстровертност). Но ние разкриваме нещо за себе си, дори когато не сме онлайн. Сензорът за движение на телефона ни например показва колко бързо се движим и колко далече пътуваме (това съответства на емоционалната нестабилност). Смартфонът ни, заключил Кошински, е обширен психологически въпросник, който постоянно попълваме съзнателно или несъзнателно.

Преди всичко обаче, и това е от ключово значение, може да работи в обратна посока. От данните вимогат да бъдат правени не само психологически профили, но и данните ви могат да бъдат използвани също в обратен ред в търсене на специфични профили: например всички разтревожени бащи, всички ядосани интроверти, или може би дори всички нерешителни демократи? Като цяло, това което Кошински е създал, е нещо като търсачка за хора. Той започнал да осъзнава потенциала, но също така и присъщата опасност на работата си.

За него интернет винаги е изглеждал като дар от небесата. Това, което той наистина искаше, беше да даде нещо в замяна, да сподели нещо. Данните могат да бъдат копирани, така че защо да не се възползва всеки от това? Това беше духът на цяло едно поколение, началото на нова ера, превъзмогнала ограниченията на физическия свят. Но какво би се случило, зачудил се Кошински, ако някой злоупотреби с търсачката му за хора, за да ги манипулира? Той започнал да добавя предупреждения към повечето си научни работи. Неговият подход, предупредил той, „би могъл да бъде заплаха за благополучието, свободата или дори живота на даден човек”. Но като че ли никой не схващал какво имал предвид.

По това време, през 2014 г., към Кошински се обърнал млад асистент в катедрата по психология, на име Александър Коган. Той казал, че се интересува от методите на Кошински, от името на някаква компания, и искал да получи достъп до базите данни на приложението MyPersonality. Коган не можел да разкрие за какви цели му трябват; бил длъжен да пази тайна.

Първоначално Кошински и екипът му обмислили тази оферта, тъй като това означавало много пари за института, но после се поколебал. Накрая, спомня си Кошински, Коган разкрил името на компанията: SCL или Strategic Communication Laboratories (Лаборатории по стратегическа комуникация). Кошински потърсил компанията в Google: „Ние сме най-добрата агенция по управление на избори“, се казвало в сайта на компанията. SCL предоставя маркетинг на базата на психологическо моделиране. Един от основните фокуси: влияние върху избори. Влияние върху изборите? Смутен, Кошински разглеждал уеб страниците. Какъв тип компания е това? И какво планират тези хора?

Това, което Кошински не знаел тогава е, че SCL е дружество, майка на цяла група други компании. Кой точно притежава SCL и различните му клонове не е ясно, благодарение на заплетените структури, които се срещат също в Камарата на компаниите на Обединеното Кралство (UK Companies House), в Панамските документи (Panama Papers) и в Делауерския регистър на компании (the Delaware company register). Някои от подразделенията на SCL са били замесени в избори от Украйна до Нигерия и са помогнали на непалския монарх срещу бунтовниците, докато други подразделения са разработили методи за влияние върху мнението на източноевропейските и афганските граждани относно НАТО. А през 2013 г. SCL създава нова компания за да участва в американските избори: Cambridge Analytica.

Кошински не знаел нищо за всичко това, но имал лошо предчуствие. „Цялото това нещо започна да намирисва“, спомня си той. След допълнително разследване той открил, че Александър Коган е регистрирал компания, която работи със SCL. Според доклад на “Гардинъ”, издаден през декември 2015 г., и вътрешни документи, предоставени на “Шпигел”, SCL са научили за метода на Кошински от Коган.

Кошински заподозрял, че компанията на Коган би могла да е възпроизвела средствата за измерване на „Голямата петорка“ на базата на “харесвания“ във Фейсбук, за да ги продаде на тази фирма, която се занимава с влияние върху избори. Той веднага преустановил всякакъв контакт с Коган и информирал директора на института, пораждайки сложен вътрешен конфликт в университета. Институтът се разтревожил за репутацията си. След това Александър Коган се преместил в Сингапур, оженил се и сменил името си на д-р Спектър. Михал Кошински завършил доктората си, получил предложение за работа в Станфорд и се преместил да живее в САЩ.

Господин Брекзит

Всичко се успокоило за около година. После, през ноември 2015 г., по-радикалната от двете кампании за Брекзита „Leave.EU“, подкрепяна от Найджъл Фараж, съобщи, че е назначила компания, която се занимава с Големите данни, в подкрепа на нейната онлайн кампания: Cambridge Analytica. Основната сила на тази компания: новаторски политически маркетинг – набелязване на микроцели – измервайки човешката личност чрез  дигитални отпечатъци, въз основа на модела OCEAN.

Сега Кошински получавал имейли, в които го питали какво общо има с това – думите Кеймбридж, личност и анализ, веднага накарали хората да си помислят за Кошински. Това бил първият път, в който той чувал името на компанията, която казвала, че заимства името си от първите си служители, които били изследователи в университета. Ужасен, той погледнал сайта им. Дали методологията му била използвана в голям мащаб с политически цели?

След резултата от Брекзит, приятели и познати му писали: “Погледни какво направи”. Навсякъде, където отивал, Кошински трябвало да обяснява, че няма нищо общо с тази компания. (Остава неясно до каква степен Cambridge Analytica са участвали в кампанията за Брекзит. Cambridge Analytica отказва да обсъжда такива въпроси).

В продължение на няколко месеца нещата били относително спокойни. После, на 19 септември 2016 г., около месец преди изборите в САЩ, китарните рифове на Кридънс Клиъруотър Ривайвал озвучават тъмносинята зала на Нюйорксикия хотел Grand Hyatt с песента „Bad Moon Rising“. Форумът Concordia Summit е един вид Световен икономически форум в умален модел.

Лицата, вземащи решения от всяка част на света, са поканени, като сред тях е швейцарският президент Йохан Шнайдер-Аман. „Моля приветствайте на сцената Александър Никс, главен изпълнителен директор на Cambridge Analytica„, обявява спокоен женски глас. Слаб мъж с черен костюм се появява на сцената. Залата притихва. Много хора в публиката знаят, че това е новият човек на Тръмп по дигиталната стратегия. (Видео от презентацията може да бъде намерео в Youtube: https://youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc ).

Няколко седмици по-рано, Тръмп пуска туит малко загадъчно: „Скоро ще ме наричате г-н Брекзит.“ Политическите наблюдатели наистина забелязали някои поразителни прилики между дневния ред на Тръмп и този на движението Брекзит от дясното крило. Но малко забелязали връзката със скорошното назначение на маркетинг компанията Cambridge Analytica.

„Почти всяко съобщение, което Тръмп е пуснал, е било направено според получени данни“, казва главният изпълнителен директор на Cambridge Analytica Александър Никс

До този момент дигиталната кампания на Тръмп се състояла горе-долу от един-човек: Брад Парскейл, маркетинг предприемач и създател на неуспешно приложение, който създал за Тръмп елемантарен сайт за 1500 долара. Седемдесетгодишният Тръмп не е цифрово грамотен – той дори няма компютър на бюрото си. Тръмп не пише имейли, разкри веднъж личната му асистентка. Самата тя го убедила да си купи смартфон, от който сега той пуска непрекъснато туитове.

Хилари Клинтън, от другата страна, разчитала до голяма степен на наследството на първия “социално-медиен” президент Барак Обама. Тя имала списъци с адресите на Демократическата партия, работила с най-съвременни анализатори на Големите данни от BlueLabs и получила подкрепа от Google и DreamWorks. Когато било обявено през юни 2016 г., че Тръмп е наел Cambridge Analytica, естаблишмънтът във Вашингтон просто го пренебрегнал. Чуждестранни пичове в ушити по мярка костюми, които не разбират страната и нейните жители? Сериозно?

“За мен е привилегия да ви говоря днес за силата на Големите данни и психографията в изборния процес”. Логото на Cambridge Analytica – мозък, съставен от мрежа с възли, като карта – се появява зад Александър Никс. „Само допреди 18 месеца, сенатор Круз беше един от най-непопулярните кандидати“ , обяснява русият мъж с остър британски акцент, който напряга американците, така както стандартният немски акцент може да обезпокои швейцарците. „По-малко от 40 процента от населението е чувало за него”, казва друг слайд.

Cambridge Analytica се включили в предизбрната кампания в САЩ почти две години по-рано, първоначално като консултанти на републиканците Бен Карсън и Тед Круз. Круз – а после и Тръмп – са били финансирани първоначално от потайния софтуерен милиардер Робърт Мърсър, който с дъщеря си Ребека е сочен за най-големия инвеститор в Cambridge Analytica.

“Е, как е направил това?“ Досега, обяснява Никс, предизборните кампании са били организирани на базата на демографски понятия. „Една наистина нелепа идея. Идеята, че всички жени би трябвало да получават едно и също послание заради пола си – или всички афроамериканци заради расата си”. Това, което Никс има предвид, е, че докато другите участници в кампанията наблягали на демографията, то Cambridge Analytica наблягала на психометрията.

Въпреки, че това би могло да е вярно, ролята на Cambridge Analytica в кампанията на Круз не е безспорна. През декември 2015 г., екипът на Круз приписал нарастващия им успех на психологическото използване на данни и анализи. В Advertising Age един политически клиент казва, че внедреният щаб на Cambridge Analytica е „като резервна гума“ , но все пак намерил техния основен продукт – моделиране на данни на избирателите – за отличен.  Компанията щяла да получи от кампанията 5,8 млн. долара, за да помогне да идентифицират местните избиратели в Айова, където Круз спечели преди да се оттегли от надпреварата през май.

Никс пуска следващия слайд: пет различни лица, всяко от тях отговарящо на личностен профил. Това е „Голямата петорка“ или моделът OCEAN. „В Кеймбридж, казва той, успяхме да създадем модел за прогнозиране на личността на всеки възрастен в САЩ.“ Залата е пленена. Според Никс успехът на маркетинга на Cambridge Analytica се основава на комбинация от три елемента: поведенческа наука, която използва модела на OCEAN, анализ на Големите данни и насочване на рекламите. Насочването на рекламите е персонализирано рекламиране, което съответства възможно най-точно личността на всеки отделен клиент.

Никс откровено обяснява как неговата компания прави това. Първо, Cambridge Analytica купува лични данни от няколко вида различни източници, като поземлени регистри, автомобилни данни, данни за пазаруване, бонус карти, членства в клубове, какви списания четете, какъв вид църкви посещавате.

Никс показва логото на глобално активните брокери на данни като Acxiom и Experian – в САЩ почти всички лични данни са за продан. Например, ако искате да знаете къде живеят еврейските жени, може просто да купите тази информация с включени дори и телефонни номера. Сега Cambridge Analytica подрежда тези данни заедно с избирателните списъци на Републиканската партия и пресмята личностните профили според „Голямата петорка“. Дигиталните отпечатъци изведнъж се превръщат в реални хора със страхове, нужди, интереси и жилищни адреси.

Методологията изглежда много подобна на онази, която Михал Кошински разработил. Cambridge Analytica също така използва, казва Никс, „проучвания от социалните мрежи“ и данни от Фейсбук. И компанията прави точно това, за което Кошински е предупреждавал: „Профилирали сме личността на всеки възрастен в САЩ – 220 млн. души”, хвали се Никс.

Той отваря един скрийншот. „Това е таблото с данните, които подготвихме за кампанията на Тед Круз”. Появява се дигитален контролен център. От лявата страна има диаграми; от дясната, карта на Айова, където Тед Круз спечели учудващо много гласове на първичните избори. И на картата има стотици хиляди малки червени и сини точици. Никс ограничава критериите: „Републиканци“ – и сините точици изчезват; „все още неубедени“ – още точки изчезват; „мъже“, и т.н. Най-накрая само едно име остава, включващо възраст, адрес, интереси, личност и политическа наклонност. Сега как Cambrdigde Analytica се насочва към този човек с подходящо политическо съобщение?

Никс показва как психографски категоризираните избиратели могат да бъдат различно адресирани, по примера на правото за притежаване на оръжие, Втората поправка: „За силно невротична и съвестна публика заплахата от кражба с взлом – и застрахователната полица на оръжие”. Картина вляво показва ръката на нарушител, който чупи прозорец. Дясната страна показва мъж с дете, които стоят в поле по залез слънце, и двамата държат пистолети, очевидно стреляйки патици: „Обратно, за затворена и приемлива публика – хора, който се вълнуват от традициите, навиците и семейството”.

Как да бъдат държани избирателите на Клинтън далеч от урните?

Поразителната непоследователност на Тръмп, силно критикуваното му непостоянство и последвалата поредица от противоречиви съобщения изведнъж се оказаха неговият най-силен коз: различно послание за всеки един избирател. Схващането, че Тръмп е действал като перфектно опортюнистичен алгоритъм, според реакциите на публиката, е нещо, което математичката Кати О’Нийл отбелязва през август 2016 г.

Тези „мрачни постове“ – спонсорирани Файсбук постове, които само специфични профили на потребители могат да видят – включително и видео, насочени към афроамериканците, в които Хилари Клинтън споменава черните мъже като хищници например. 

„Почти всяко съобщение, което Тръмп пускал, е направено според получени данни“, спомня си Александър Никс. В деня на третия президентски дебат между Тръмп и Клинтън, екипът на Тръмп изпробвал 175 хил. различни рекламни варианта за аргументите му, за да се намерят правилните версии най-вече чрез Фейсбук.

Съобщенията се различавали най-вече в микроскопични детайли, така че да се насочат към получателите по оптималния психологически начин: различни заглавия, цветове, надписи, със снимка или видео. Тези финни настройки достигали надолу дори до най-малките групи, обясни Никс в едно интервю за нас. „Можем да адресираме села или блокове по таргетиран начин. Дори и индивиди”.

В Little Haiti, в района на Маями, например, кампанията на Тръмп предоставила на жителите новини за провала на фондацията на Клинтън след земетресението в Хаити, така че да ги възпре да гласуват за Хилари Клинтън. Това била една от целите: да бъдат държани избирателите на Клинтън (които включват тези, които се колебаят от лявото крило, афроамериканци и млади жени) далеч от урните, да бъде „потиснат“ техния вот, както каза пред “Блумвбърг” едно от главните действащи лица в кампанията в седмиците преди изборите.

Тези „мрачни постове“ – спонсорирани реклами под формата на новини на стените на Фейсбук, които могат да бъдат видяни само от специфични профили – включващи видеа, насочени към афроамериканците, в които Хилари Клинтън споменава черните мъже като хищници, например.

Никс приключва лекцията си на форума Concordia, сочейки, че традиционното повърхностно рекламиране е мъртво. „Моите деца със сигурност никога няма да разберат тази концепция на масовата комуникация”. И преди да напусне сцената, той заявява, че тъй като Круз се е оттеглил от надпреварата, компанията ще помага на един от останалите кандидат-президенти.

Как точно американското население е било мишена на цифровите войски на Тръмп в този момент не е ясно, тъй като те настъпвали по-малко по водещите телевизии, отколкото с лични съобщения в социалните мрежи и цифровата телевизия. И докато в екипа на Клинтън си мислели, че водят, на базата на демографски прогнози, журналистът на “Блумбърг” Саша Айзенбърг бил учуден по време на визита в Сан Антонио – където се базирала цифровата кампания на Тръмп, че се създава „второ седалище”.

Внедреният екип на Cambridge Analytica, очевидно състоящ се от само дузина човека получил 100 хил. долара от Тръмп през юли, 250 хиляди през август и 5 млн. долара през септември. Според Никс компанията изкарала повече от 15 млн. долара като цяло. (Компанията е учредена в САЩ, където законите за разпространяването на лични данни са по-хлабави в сравнение с тези в държавите от ЕС. Докато европейските закони за личните данни изискват всяко лице да се съгласи дали данните му могат да бъдат разпространени, то тези в САЩ позволяват данните да бъдат разпространявани, освен ако потребителят не „откаже”).

Groundgame, приложението за предизборната агитация, което интегрира избирателните данни с „геопространствена визуализирана технология,“ е било използвано от активисти на Тръмп и Brexit.

ерките били радикални. От юли 2016 г. агитаторите на Тръм били снабдени с приложение, с която можели да идентифицират политическите възгледи и типовете личност на обитателите на една къща. Същият доставчик на приложение бил използван и от организаторите на Брекзит. Хората на Тръмп звънели само на вратите на хората, които били оценени като възприемчиви към посланията му. Агитаторите идвали с наръчници за водене на разговор, приспособени към личността на обитателя на къщата. От своя страна, агитаторите въвеждали реакциите в приложението и новите данни тръгвали обратно към предизборните табла на Тръмп.

И пак това не е нищо ново. Демократите също са използвали подобни методи, но няма доказателства, че са разчитали на психометрично профилиране. Cambridge Analytica обаче разделила населението на САЩ на 32 различни личностни типове и се фокусирали единствено върху 17 щата. И точно както Кошински бил установил, че мъжете, които харесват козметичните продукти MAC, е по-вероятно да са хомосексуални, компанията открила, че предпочитание за автомобил, произведен в САЩ, е силен индикатор за потенциален избирател на Тръмп. Наред с други неща, тези открития показвали на Тръмп кои послания работят най-добре и къде. Решението да се съсредоточи върху Мичиган и Уисконсин в последните седмици на предизборната кампания било направено въз основа на анализ на данните. Кандидатът стана инструмента за прилагане на голям модел на данните.

Какво следва?

Но до каква степен психометрията е повлияла на крайния резултат на изборите? Когато ги попитали, от Cambridge Analytica не пожелаели да предоставят каквото и да било доказателство за ефективността на кампанията им. И е напълно възможно да не може да се отговори на този въпрос.

Но все пак има следи: учудващото издигане на Тед Круз по-време на първичните избори. Също така имало увеличен брой гласоподаватели от селските райони. Както и спад в броя на афроамериканците в началото на вота. Фактът, че Тръмп похарчи толкова малко пари, би могъл също да бъде обяснен с ефективността на личностно-базираното рекламиране. Както и фактът, че е инвестирал много повече в цифровата кампания, отколкото в телевизионната кампания, в сравнение с Хилари Клинтън. Фейсбук се доказа като решителното оръжие и най-добрата предизборна кампания, както обяснява Никс, и както коментарите на много от основните организатори на кампанията на Тръмп показват.

Сред клиентите на Cambridge Аналитика е Държавния департамент на САЩ. Освен това компанията е имала контакти с британския премиер Тереза Мей, която на снимката тук е с държавния секретар Джон Кери, 19 юли 2016г.

Много гласове твърдяха, че статистиците са загубили изборите, защото техните прогнози са били много далеч от истината. Но ако статистиците всъщност са помогнали за спечелването на изборите – поне онези, които са използвали новия метод? Ирония на съдбата е, че Тръмп, който често мърмореше за научните изследвания, използва високонаучен подход в предизборната си кампания.

Другият голям победител е Cambridge Analytica. Стив Банън, който е член на борда му и бивш главен изпълнителен директор на десни интернет вестника Bretbart News, беше назначен от Тръмп за личен съветник и главен стратег. Докато Cambridge Analytica не желае да коментира твърденията за текущи преговори с британския премиер Тереза Мей, Александър Никс твърди, че гради своята клиентска база в световен мащаб и е получил запитвания от Швейцария, Германия и Австралия. Компанията му в момента обикаля европейските конференции, демонстрирайки успеха си в САЩ. Тази година три основни държави от ЕС се изправят пред избори с възраждащи се популистки партии: Франция, Холандия и Германия. Изборните успехи идват навреме, тъй като компанията се подготвя за навлизане в търговската реклама.

Кошински наблюдавал всичко това от офиса си в Станфорд. След изборите в САЩ университетът е в смут. Кошински отговаря на събтията с най-силното оръжие на разположението на един учен: научният анализ. Заедно с колежката си изследовател Сандра Матц, той е провел няколко серии от тестове, които скоро ще бъдат публикувани. Първоначалните резултати са тревожни: проучването показва ефективността на личното таргетиране, посочвайки, че търговците могат да получат 63 процента повече кликвания и до 1,400 повече превръщания в реални рекламни кампании във Файсбук, когато продуктите и маркетинговите съобщения съвпадат с личните характеристики на потребителите.

Те също така демонстрират мащаба на личното таргетиране, показвайки, че повечето страници във Фейсбук, които популяризират продукти или търговски марки, са повлияни от личността и голям брой потребители могат да бъдат таргетирани точно, въз основа на една-единствена страница във Фейсбук.

В изказване след публикуването на немския вариант на тази статия, говорител на Cambridge Analytica каза, „Cambridge Analytica не използва данни от Фейсбук. Няма никакви отношения с д-р Михал Кошински. Не се занимава с подизпълнение на изследвания. Не използва същата методология. Психографията едва е била използвана като цяло. Cambridge Analytica не е полагала усилия да обезкуражи който и да е американец да гласува на изборите. Усилията й са били насочени единствено към увеличаване на броя на гласопдавателите на изборите”.

Светът беше обърнат с главата надолу. Великобритания напуска ЕС, докато Доналд Тръмп е президент на САЩ. А в Станфорд Кошински, който искаше да предупреди за опасностите от използването на психологичното таргетиране като политическо средство, още веднъж получава обвинителни имейли. „Не,“ казва спокойно Кошински и поклаща глава. „Вината не е моя. Аз не съм създал бомбата. Аз само показах, че тя съществува.“

Допълнителни проучвания за този доклад бяха направени от Пол-Оливие Дехай.

Източник: Ханес Грасегер и Микаел Крогерус

https://motherboard.vice.com/en_us/article/how-our-likes-helped-trump-win 

Превод от английски: Лазар Парашкевов/Гласове