Прочуване на двамата репортери от Das Magazine в Цюрих – Хане Грасега и Микаел Кругерос – шокира света!

На 9 ноември около 8.30 сутринта, Михал Козински се събужда в хотел Sunnehus в Цюрих. 34-годишният изследовател е поканен от местния институт по технологии Swiss Federal Institute of Technology (ETH) да изнесе лекция относно опасността от Голямата База Данни (Big Data) и дигиталната революция. Като водещ експерт по психометрия (съвкупност от методи и техники, позволяващи измерване на психичните явления), подраздел на психологията, подчинен на различни методи за измерване на данни, той води такива лекции по цял свят. Когато си включва телевизора същата сутрин разбира, че бомбата е избухнала: противно на прогнозите от всички водещи статистически агенции, Доналд Дж. Тръмп е избран за президент на САЩ. Гледайки дълго празненствата по повод победата и резултатите от различните щати, предчувствието, че това може да е резултат свързан с неговите проучвания така и не го напуснало. Поел дълбоко въздух и изключил телевизора.

На същия ден малко известна Британска компания базирана в Лондон, разпространява прес-съобщение, което гласи: Силно развълнувани сме, че нашият революционен подход посредством комуникацията, базирана на данни изигра такава съществена роля в щатските избори и забележителната победа на президента Тръмп. – Алексанър Джеймс Ашбърнър Никс.

41-годишният британец с винаги безупречен външен вид, подчертан от поръчков костюм, дизайнерски очила, сресана назад руса вълнообразна коса, е изпълнителен директор на Кембридж Аналитика (Cambridge Analytica). Компанията му не само е неизменна част от онлайн кампанията на Тръмп, но и oт тази на Брекзит (ЗА Брекзит).

Тримата играчи – разсъждаващият Козински, спретнатият Никс и ликуващият Тръмп – единият активира дигиталната революция, другия я прилага, а третия се възползва от нея.

Колко опасна е Голямата База Данни?

Всеки, който не е прекарал последните 5 години от живота си на друга планета е запознат с ГБЗ (Big Data). Това по същество означава, че всичко което правим, както онлайн, така и офлайн остава дигитална следа. Всяка покупка, направена с нашите карти, всяко търсене в Google, всяко движение, което правим с телефон в джоба си, всеки like е складиран. Особено всеки like!

Дълго време не беше напълно ясно какво приложение би могла да има ГБЗ – с изключение – може би – на случаите, в които след търсене на лек за високо кръвно налягане в Google, изведнъж започваш да получаваш реклами на продукти за сваляне нивото на кръвното налягане.

За по-добро разбиране на резултатите от изборите и как политическата пропаганда може да работи в бъдеще, трябва да започнем със странен инцидент в университета в Кембридж през 2014 година в Центъра по Психометрия Козински.

Психометрията, или както още е наричана психография, се фокусира на измерването на психологични черти, като например персоналност. През 1980 година два екипа от психолози разработват модел, който оценява хората, базирано на 5 личностни характеристики, познати като Големите Пет, а именно:

• Колко отворен си за нови изживявания?

• Колко голям перфекционист си?

• Колко социален си?

• Колко внимателен и кооперативен си?

• Бързо ли се разстройваш?

Базирано на тези измервания (познати също като OCEAN, абревиатура от съответните: openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism), можем да направим относително акуратна преценка на типа личност пред нас. Това включва – техните нужди и страхове, как се държат и реагират обичайно. Големите пет е стандартна техника в психометрията, но от дълго време проблемът с този подход е достъпа до данни, защото е бил свързан с попълване на сложни и крайно лични въпросници. Тогава настъпи ерата на интернета. И Facebook. И Козински.

Козински е бил студент във Варшава, когато през 2008 година е приет в Кембридж, за да направи докторанската си дисертация в центъра по Психометрия – една от най-старите такива институции в света. Там той се присъединява към своя състудент Дейвид Стилуел (към момента лектор в университета), година след като последният пуска малко Facebook приложение във времена, когато платформата все още не е настоящия Бегемот. Въпросното приложение – MyPersonality позволява на потребителите да попълват различни психометрични въпросници, включително такива от Големите Пет и посредством оценъчна система получават “личностен профил” (индивидуални Големи Пет характеристики), които биха могли да споделят в профила си с изследователите.

Очакванията на Козинкси са стигали до това няколко дузини колеги и приятели да попълнят въпросниците, но много скоро стотици, хиляди, после милиони хора започнали да разкриват своите вътрешни, най-съкровени убеждения. В един момент двамата кандидати за докторантска степен станали собственици на най-голямата база данни съществувала някога, комбинираща в себе си психометрични резултати с Facebook профили.

Последвалият подход на Козински и колегите му бил всъщност доста прост. Първо те създали различни тестове с въпроси под формата на забавна викторина. От отговорите на тези въпроси чрез психометрични изчисления се отделят Големите Пет за всеки отговорил. След това той и екипът му сравнили резултатите с други реакции от профила във Facebook на отделните индивиди, като какво те харесват (like), какво споделят или публикуват на стената си, техния пол, възраст, местоживеене и пр. Така изследователите свързали точките и извели взаимовръзките.

Забележително е, че от привидно невинните действия в социалната мрежа могат да се направят достоверни заключения. Така например, мъже които харесват козметичните продукти на MAC е много по-вероятно да са гей; един от най-добрите индикатори за хетеросексуални е “харесването” на хип-хоп бандата Wu-Tang Clan.

Последователите на Лейди Гага в повечето случаи са екстроверти, докато тези с философски предпочитания – интроверти.

Докато тези парчета от пъзела – сами по себе си – са слаби показатели за достоверни заключения, то натрупването от десетки, стотици и хиляди индивиди прави прогнозите и резултатите наистина точни.

Козински и екипът му неуморно подобрявали моделите си на работа. През 2012-та те доказват, че на база от средно 68 харесвания на потребител е възможно да определиш цвета на кожата му с 95% сигурност, сексуална му ориентация с 88% сигурност и дали е привърженик на Демократичната или Републиканска партии с 85% сигурност. И нещата не спират до тук – интелект, религия, принадлежност, както и употреба на алкохол, цигари и наркотици. Възможно е дори да се направи заключение дали родителите ти са разведени или не.

Силата на моделa им се илюстрира най-добре от това дали може да предвиди отговор по дадена тема. Козински продължил да работи непрестанно и не след дълго бил способен да прецени човек по-добре от колегата на работното му място само по 10 харесвания във Facebook. 70 харесвания те правят по предвидим за него от колкото си за приятелите си, 150 и той знае повече за теб от родителите ти, а от 300 знае за теб повече и от партньора ти. С увеличаването на тази цифра резултатите надминават, това което сам знаеш за себе си в полза на Козински. В деня, когато публикува тези открития, той получава две телефонни обаждания – заплаха за даване под съд и предложение за работа. И двете от Facebook…

Само седмица след това харесванията във Facebook стават лични по подразбиране. Преди това тази опция е липсвала и всеки в интернет може да го види като “харесваш”. Но това не било пречка за събиращите информация: докато Козински винаги се е допитвал за съгласие до потребителите на платформата, множество приложения и куизове днес изискват достъп до лични данни, като предпоставка за направа на поредния тест за лични качества. (Всеки, желаещ да си направи самооценка базирано на Facebook профила си по системата на Козински, можа да го направи на неговия сайт и да сравни данните с тези на класическата OCEAN система като тази от центъра за Психометрия към Кембридж).

Но не всичко се изчерпва само с “лайковете” и дори Facebook. Козински и екипът му могат сега да определят Големите Пет базирани просто на броя профилни снимки, които имаш във Facebook, или броя контакти (добър индикатор за екстровертност). Възможността да разкриеш себе си дори и извън мрежата (offline) е абсолютно реална. Например сензорът за движение на нашия телефон разкрива колко бързо се движим и колко далеч пътуваме, което има връзка с емоционалната ни нестабилност. Нашият смартфон е необятен психологически въпросник, който постоянно попълваме, съзнателно или не, заключава Козински.

Ключовото все пак е, че това работи двустранно: не само биха могли да се създадат психологически профили, но базата данни може да се използва и в обратна посока, за намиране на такива – всички загрижени бащи, всички гневни интроверти, например, или може би също всички Демократи… В крайна сметка Козински създава своеобразна търсачка на различни личности. Той започва да осъзнава потенциала, но същевременно с това и наследява опасност от работата си.

Интернет за него винаги е бил дар от Бога и винаги е искал да се отблагодари в замяна. Данните могат да бъдат копирани и препредавани. Защо да не може всеки да се възползва от това? Това обуславя духа на цяло едно поколение и началото на една епоха, превъзмогваща ограниченията на физическото.

Но какво би станало, ако някой се възползва неговата “търсачка” за манипулативни цели? – бил въпросът, който не давал мира на учения.

Той започнал да добавя предупреждения към своите научни трудове, като тази информация можа да бъде заплаха за индивидуалната Ви сигурност, свобода и дори живот, но сякаш никой не схващал истинската опасност зад тези думи.

В началото на 2014 година с него се свързал млад професор-асистент по психология на име Александър Коган от името на компания, която се интересува от научния труд на Козински. Искали достъп до данните от MyPersonality, но без да уточнява целта. Първоначално Козинкси се заинтересувал от предложението, макар и обвито в мистерия, защото обещавало добър приход за института, след което обаче се разколебал. В крайна сметка си спомня, че Коган разкрил името на компанията и то било SCL (Strategic Communication Laboratories). Проверил в Google – Ние сме първокласна агенция за управление на избирателен вот е представянето в сайта им. SCL маркетират на база моделиране на психологически профили. Един от основните фокуси: Влияние на изборната нагласа. Какво е това? Смутеният Козински разглеждал различните страници и се питал, каква точно комапния е това? И какво планират тези хора?

Това, което било неизвестно към момента за него е, че компанията майка има група от подразделения. Чия собственост е тя и клоновете и било неясно, благодарение на заплетена корпоративна структура тип Panama papers. Някои от дъщерните компании на SCL се свързват с изборите от Украйна до Нигерия, подкрепа на Непалския монарх в борбата срещу бунтовниците. Други развивали методи за влияние на изборите в Източна Европа и Афганистан за НАТО. През 2013 година SCL създали нова компания за участие в изборите за президент в САЩ – Cambridge Analytica.

Козински не знаел нищо за това, но имал лоши предчувствия. Всичко започна да потъва, спомня си той. При задълбочаване на разследването открил, че Александър Коган тайно регистрирал компания, която била в бизнес отношения със SCL. Според доклад от декември 2015 в The Guardian и вътрешни документи на компанията предоставени на Das Magazine, става ясно, че SCL научава за Козински от Коган.

Козински заподозрял, че компанията на Коган може да е възпроизвела метода за определяне на Големите Пет, базиран на Facebook харесвания за да го продава на тази агенция за влияние на изборната нагласа и в крайна сметка – вот. Той веднага прекратил контакта си с Коган и информирал директора на института, предизвиквайки сложен конфликт там от притеснение за репутацията на тази институция. Алексанър Коган се преместил след това в Сингапур, оженил се и променил името си на д-р Спектра. Михал Козински защитил докторската си степен, получил оферта за работа от Станфорд и се преместил в Щатите.

Г-н Брекзит

Всичко утихнало за около година, след което през ноември 2015-та по-радикалната от двете страни в Брекзит – тази ЗА напускане на ЕС, подкрепена от Найджел Фараж, обявили, че са наели компания занимаваща се с Голямата база данни за онлайн кампанията си – Cambridge Analytica. Нейната основна сила била в иновативния политически маркетинг – микротаргетиране-специфициране на личностни характеристики по “отпечатъците” оставени в дигиталното пространство по модела на Големите пет.

В този момент Козински започнал да получава мейли, търсещи отговори за връзката му с това – думите Кембридж, личностни характеристики, анализи водели някак естествено до него. Това бил първият път, в който чул за компанията, която твърди, че заела името на университета заради първите си изследователи, които били негови възпитаници. Ужасен той проверил интернет страницата на компанията.

Използва ли се неговият метод толкова мащабно за политически цели?

След резултатите от вота на Брекзит приятели и познати на Козински му пишели, предимно в стил: Виж какво направи! Където и да отидел се налагало да обяснява, че няма нищо общо с тази компания. (Остава неясно колко задълбочена е била намесата на Кембридж Аналитика в Брекзит. Представители на компанията не дискутират подобен тип въпроси.)

19 Септември, 2016, изпълнителният директор на Кембридж Аналитика – Александър Никс на Concordia Summit, Снимка: Getty Images for Concordia Summit/ Bryan Bedder.

За няколко месеца и това утихнало. Тогава на 19 септември 2016-та, само месец преди президентските избори в САЩ, китарата от „Bad Moon Rising“ на Крийдънс Клийруотър Ривайвъл изпълнила тъмно синята зала на нюйоркския Гранд Хаят хотел. Започнал Конкордия Сумит. Нещо като световен икономически форум в миниатюра. Хора от върховете на компании от цял свят присъствали, измежду които и Швейцарския президент Йохан Шнайдер-Аман. Моля, посрещнете на сцената Александър Никс, Изпълнителен директор на Кембридж Аналитика, обявил спокоен женски глас. Елегантен мъж в тъмен костюм излязъл на сцената. Залата притихнала. Мнозина знаели, че това е новият стратег в дигиталните технологии на Тръмп. Ето и презентацията му там.

Няколко седмици по-рано Тръмп публикува някак загадъчно в туитър-профила си: Скоро ще ме наричате г-н Брекзит.

Политически анализатори всъщност наистина забелязват някои учудващи прилики между програмата на Тръмп и тази на дясното движение в Брекзит. На мнозина обаче избягва връзката между двете – наеманите на маркетинг компанията Кембридж Аналитика.

До този момент, политическата кампания на Тръмп в дигиталното пространство се е свързвала предимно с името на Брад Парскейл – предприемач в областта на маркетинга и неуспял основател на старт-ъп, който направи елементарен сайт на Тръмп за 1500 долара.

Силата на 70-годишният кандидат президент не е в дигиталната среда. Той дори няма компютър в кабинета си.

Тръмп не пише мейли, е казвала неговата асистентка. Самата тя го е убедила да си купи смартфон, от който сега публикува туитър-статуси неуморно.

Хилъри Клинтън от друга страна разчиташе много на онаследеността от първия президент в социалните мрежи – Барак Обама. Разполагаше с адресите на Демократичната Партия, работеше с големи анализатори на данни като BlueLabs и беше подкрепяна от Google и DreamWorks. След обявяване сътрудничеството на Тръмп с Кембридж Аналитика, върхушката от Вашингтон неразбиращо се питаха – Чужденци в поръчкови костюми, които не разбират нито държавата, нито хората? Наистина ли?

За нас е привилегия да говорим днес за силата на Голямата база данни и психографията в изборния процес. и свързани в мрежа възлови точки, които  формират изображение на мозък зад лектора Александър Никс – русият мъж с очила и британски акцент, който действа на американците като стандартен немски акцент пред швейцарци. Започва да обяснява за това как само преди 18 месеца Сенатор Круз е бил измежду по-малко популярните кандидати. По-малко от 40% от населението бяха чували за него. Кембридж Аналитика започва работа в щатските избори 2 години по-рано, първоначално консултирайки Републиканците Бен Карсон и него. Круз, а по-късно и Тръмп са били финансирани предимно от софтуерния милиардер Робърт Мърсер, който заедно с дъщеря си Ребека са най-големите акционери в Кембридж Аналитика.

Е, как го постигна Круз?

До тук Никс обяснява, че кампаниите са предимно ориентирани по демографски критерии – наистина нелепа идея. Идеята, че всички жени трябва да получават еднакъв призив, заради пола си или всички афро-американци заради расата си. И така разграничава, това което е в основата на Кембридж Аналитика – обратния на масовия подход. Съобщението вече е персонализирано за човек или група от хора обусловена по общи признаци на реакция в мрежата, които са събирателно за тях и съответно действията им. Идентично на интернет активността ни, която предизвиква обратна такава от реклами на продукти, на база “досието” ни в Голямата база данни.

Бъдещето…

Ролята на Кембридж Аналитика в кампанията на Круз е неоспорима. През декември 2015 екипът на кандидата предписват успеха си именно на употребата на психологичния анализ в Голямата база данни. Това им струва около 5.8 милиона – победата в Йова през май, където преди това Круз беше обречен на провал.

Никс продължава със следващ слайд, изобразяващ Големите Пет или модела OCEAN. В Кембридж – небрежно вмъква той – формирахме модел, с който предвиждаме личността на всеки един възрастен в САЩ. Публиката е покорена. Според него успехът на техния маркетинг е резултат от комбинацията на 3 елемента: изследване начина на поведениe с OCEAN модела, Голямата база данни и таргетирането.

Никс обяснява и механизма на работа на Кембридж Аналитика – първо купуват лична информация от различни източници, като компании за регистриране на имоти, такива свързани с автомобилни данни, покупки, бонус карти, клубни членства, предпочитания към медии, посещавани църкви и пр. На екрана зад него показва логата на световни брокерски фирми за информация като Acxiom и Experian – в САЩ, където почти всяка лична информация се продава.

Например, ако се интересуваш къде живеят еврейски жени, можеш просто да закупиш тази информация, в това число и телефонни номера.

Сега Кембридж Аналитика осъвместява тези детайли с избирателните списъци на Републиканската партия и онлайн данните за да изчисли Големите Пет личностни характеристики. Дигиталните отпечатъци изведнъж се превръщат в истински хора със страхове, нужди, интереси и адреси по местоживеене.

Методът изглежда доста сходен с този на Козински. Никс не пропуска да спомене и използването им на “проучвания” в социалните мрежи и Facebook данни. И така компанията прави точно това, за което Козински предупреди. Никс: Имам профил на всеки американски гражданин – 220 милиона души.

Чрез графики и карта на Йова с обозначения на отделни групи профили, той онагледява какво точно са направили за политическата кампания на Круз. От стотици хиляди души той отделя определен брой републиканци по дадени критерии, следва- все още не убедени, стеснява до – мъже и т.н. докато накрая остава само едно име с адрес, интереси, личностни характеристики и политически убеждения. Как Кембридж Аналитика действа спрямо тази личност с подходящи политически послания?

Никс показва какъв е подходът към различни категории психологични профили и отношението им към Втората поправка и правото на притежание, на оръжие: За свръх чувствителни, емоционални и съвестни хора – заплахата от обир и застраховката на оръжието. Подкрепено от снимка на крадец разбиващ прозорец. От друга страна е показан мъж и дете насред полето с оръжия по време на лов за патици. Или обратно на първите – за по-затворената и благосклонна публика, за хора, които се интересуват от традиции, навици, семейство.

Как да държим привържениците на Клинтън встрани от урните?

Забележителните несъответствия при Тръмп, многократно критикуваното му непостоянство и последвалите противоречиви послания в крайна сметка се оказа, че са най-добрият му актив. Различно съобщение към отделния гласоподавател. Идеята, че Тръмп е действал като перфектно изчислен алгоритъм, основавайки се на реакцията на хората е изразена от математика Кати О’Нийл през август на 2016.

Общо взето всяко послание, което отправяше Тръмп беше базирано на базата данни, спомня си Александър Никс. В деня на третия президентски дебат между Тръмп и Клинтън, неговият екип тества 175 000 различни вариации на аргументи, за да достигне до правилните версии посредством Facebook. Посланията се различавали с микроскопични детайли за по-голяма част от хората и достигат до получателите посредством конкретно съставен психологически подход: различни заглавия, цветове, надписи, със снимка или видео. Чрез тези фини настройки достъпа се свежда до най-малките групи, обяснява Никс в интервю. Можем да достигнем до села, жилищни блокове и отделни апартаменти с правилния подход. Дори до отделни индивиди.

На Маями дистрикт в Little Haiti, например, кампанията на Тръмп съобщи на жителите новината за провала на Фондация Клинтън след наводнението в Хаити, за да не гласуват за нея. Това разбира се е един от подходите – да държи на страна от урните последователи на Клинтън, да потиска техния вот. Т. нар. черни постове – спонсорирани статии, тип новини, промотирани във Facebook, могат да бъдат виждани само от потребители с определени профили – например видео насочено към афро-американци, в което Хилъри Клинтън ги нарича хищници.

Никс завършва лекцията си на Конкордия Съмит, заявявайки че традиционната масова реклама (онагледено на слайд с билборд) е мъртва. Моите деца със сигурност никога няма да разберат тази концепция за масова комуникация. И преди да си тръгне от сцената, анонсира, че след като Круз напусна състезанието, компанията му помага на един от двамата останали кандидати.

Колко точно американското население е било таргетирано от дигиталните войска на Тръмп към момента не е видимо, защото нападаха по-малко в масовите медии и телевизии. И докато екипът на Клинтън си мислеше, че е водещ базирано на демографски проучвания, журналистът на Bloomberg Саша Айзенберг с изненада констатира по време на визита в Сан Антонио, в базата на дигиталната кампания на Тръмп, че е на път да бъде създадена втора централа. Вграденият екип на Кембридж Аналитика, около 12 души, получиха 100 000 долара през юли, 250 000 през август и 5 милиона през септември. Според Никс, компанията му е спечелила около 15 милиона общо. (Кембридж Аналитика е основана в САЩ, където законите уреждащи достъпа до лични данни са по-благосклонни в сравнение с Европа. Според законите за поверителност на Стария континент, човек трябва да се включи за да бъде достъпен профила му, докато в САЩ те позволяват пълен достъп освен, ако сам не се изключиш от такъв.)

Мерките били радикални: от юли 2016 агитаторите за Тръмп били снабдени с приложение, с което да идентифицират политическите възгледи и тип личност. Доставчикът на въпросното приложение е същият като при кампанията за Брекзит. Хората на Тръмп се отправяли само към къщите на тези, които възприемали посланията, подготвени с насоки за разговор изцяло спрямо профила на събеседника. В резултат реакциите се връщат обратно посредством приложението, с нови данни за кампанията.

И все пак това не е нищо ново. Демократите са правили подобни неща, но няма доказателство, че са разчитали на психометрично профилиране. Кембридж Аналитика разделят американското население на 32 типа личности и се фокусира върху 17 от тях. И точно както Козински установи, че мъжете харесващи козметичния бранд MAC има голяма вероятност да са гей, компанията откри, че предпочитащите коли произведени в САЩ са потенциални избиратели на Тръмп.

Какво следва?