Информацията, която преобърна света

.

Психологът Козински разработва метод за анализиране на хора на база тяхната Facebook активност. Дали триумфът на Доналд Тръмп или Брекзит могат да се обяснят с използването на подобен инструмент?

Прочуване на двамата репортери от Das Magazine в Цюрих – Хане Грасега и Микаел Кругерос – шокира света!

На 9 ноември около 8.30 сутринта, Михал Козински се събужда в хотел Sunnehus в Цюрих. 34-годишният изследовател е поканен от местния институт по технологии Swiss Federal Institute of Technology (ETH) да изнесе лекция относно опасността от Голямата База Данни (Big Data) и дигиталната революция. Като водещ експерт по психометрия (съвкупност от методи и техники, позволяващи измерване на психичните явления), подраздел на психологията, подчинен на различни методи за измерване на данни, той води такива лекции по цял свят. Когато си включва телевизора същата сутрин разбира, че бомбата е избухнала: противно на прогнозите от всички водещи статистически агенции, Доналд Дж. Тръмп е избран за президент на САЩ. Гледайки дълго празненствата по повод победата и резултатите от различните щати, предчувствието, че това може да е резултат свързан с неговите проучвания така и не го напуснало. Поел дълбоко въздух и изключил телевизора.

На същия ден малко известна Британска компания базирана в Лондон, разпространява прес-съобщение, което гласи: Силно развълнувани сме, че нашият революционен подход посредством комуникацията, базирана на данни изигра такава съществена роля в щатските избори и забележителната победа на президента Тръмп. – Алексанър Джеймс Ашбърнър Никс.

41-годишният британец с винаги безупречен външен вид, подчертан от поръчков костюм, дизайнерски очила, сресана назад руса вълнообразна коса, е изпълнителен директор на Кембридж Аналитика (Cambridge Analytica). Компанията му не само е неизменна част от онлайн кампанията на Тръмп, но и oт тази на Брекзит (ЗА Брекзит).

Тримата играчи – разсъждаващият Козински, спретнатият Никс и ликуващият Тръмп – единият активира дигиталната революция, другия я прилага, а третия се възползва от нея.

Колко опасна е Голямата База Данни?

Всеки, който не е прекарал последните 5 години от живота си на друга планета е запознат с ГБЗ (Big Data). Това по същество означава, че всичко което правим, както онлайн, така и офлайн остава дигитална следа. Всяка покупка, направена с нашите карти, всяко търсене в Google, всяко движение, което правим с телефон в джоба си, всеки like е складиран. Особено всеки like!

Дълго време не беше напълно ясно какво приложение би могла да има ГБЗ – с изключение – може би – на случаите, в които след търсене на лек за високо кръвно налягане в Google, изведнъж започваш да получаваш реклами на продукти за сваляне нивото на кръвното налягане.

За по-добро разбиране на резултатите от изборите и как политическата пропаганда може да работи в бъдеще, трябва да започнем със странен инцидент в университета в Кембридж през 2014 година в Центъра по Психометрия Козински.

Психометрията, или както още е наричана психография, се фокусира на измерването на психологични черти, като например персоналност. През 1980 година два екипа от психолози разработват модел, който оценява хората, базирано на 5 личностни характеристики, познати като Големите Пет, а именно:

 

  • Колко отворен си за нови изживявания?

  • Колко голям перфекционист си?

  • Колко социален си?

  • Колко внимателен и кооперативен си?

  • Бързо ли се разстройваш?

 

Базирано на тези измервания (познати също като OCEAN, абревиатура от съответните: openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism), можем да направим относително акуратна преценка на типа личност пред нас. Това включва – техните нужди и страхове, как се държат и реагират обичайно. Големите пет е стандартна техника в психометрията, но от дълго време проблемът с този подход е достъпа до данни, защото е бил свързан с попълване на сложни и крайно лични въпросници. Тогава настъпи ерата на интернета. И Facebook. И Козински.

Козински е бил студент във Варшава, когато през 2008 година е приет в Кембридж, за да направи докторанската си дисертация в центъра по Психометрия – една от най-старите такива институции в света. Там той се присъединява към своя състудент Дейвид Стилуел (към момента лектор в университета), година след като последният пуска малко Facebook приложение във времена, когато платформата все още не е настоящия Бегемот. Въпросното приложение – MyPersonality позволява на потребителите да попълват различни психометрични въпросници, включително такива от Големите Пет и посредством оценъчна система получават “личностен профил” (индивидуални Големи Пет характеристики), които биха могли да споделят в профила си с изследователите.

Очакванията на Козинкси са стигали до това няколко дузини колеги и приятели да попълнят въпросниците, но много скоро стотици, хиляди, после милиони хора започнали да разкриват своите вътрешни, най-съкровени убеждения. В един момент двамата кандидати за докторантска степен станали собственици на най-голямата база данни съществувала някога, комбинираща в себе си психометрични резултати с Facebook профили.

Последвалият подход на Козински и колегите му бил всъщност доста прост. Първо те създали различни тестове с въпроси под формата на забавна викторина. От отговорите на тези въпроси чрез психометрични изчисления се отделят Големите Пет за всеки отговорил. След това той и екипът му сравнили резултатите с други реакции от профила във Facebook на отделните индивиди, като какво те харесват (like), какво споделят или публикуват на стената си, техния пол, възраст, местоживеене и пр. Така изследователите свързали точките и извели взаимовръзките.

Забележително е, че от привидно невинните действия в социалната мрежа могат да се направят достоверни заключения. Така например, мъже които харесват козметичните продукти на MAC е много по-вероятно да са гей; един от най-добрите индикатори за хетеросексуални е “харесването” на хип-хоп бандата Wu-Tang Clan.

Последователите на Лейди Гага в повечето случаи са екстроверти, докато тези с философски предпочитания – интроверти.

Докато тези парчета от пъзела – сами по себе си – са слаби показатели за достоверни заключения, то натрупването от десетки, стотици и хиляди индивиди прави прогнозите и резултатите наистина точни.

Козински и екипът му неуморно подобрявали моделите си на работа. През 2012-та те доказват, че на база от средно 68 харесвания на потребител е възможно да определиш цвета на кожата му с 95% сигурност, сексуална му ориентация с 88% сигурност и дали е привърженик на Демократичната или Републиканска партии с 85% сигурност. И нещата не спират до тук – интелект, религия, принадлежност, както и употреба на алкохол, цигари и наркотици. Възможно е дори да се направи заключение дали родителите ти са разведени или не.

Силата на моделa им се илюстрира най-добре от това дали може да предвиди отговор по дадена тема. Козински продължил да работи непрестанно и не след дълго бил способен да прецени човек по-добре от колегата на работното му място само по 10 харесвания във Facebook. 70 харесвания те правят по предвидим за него от колкото си за приятелите си, 150 и той знае повече за теб от родителите ти, а от 300 знае за теб повече и от партньора ти. С увеличаването на тази цифра резултатите надминават, това което сам знаеш за себе си в полза на Козински. В деня, когато публикува тези открития, той получава две телефонни обаждания – заплаха за даване под съд и предложение за работа. И двете от Facebook…

Само седмица след това харесванията във Facebook стават лични по подразбиране. Преди това тази опция е липсвала и всеки в интернет може да го види като “харесваш”. Но това не било пречка за събиращите информация: докато Козински винаги се е допитвал за съгласие до потребителите на платформата, множество приложения и куизове днес изискват достъп до лични данни, като предпоставка за направа на поредния тест за лични качества. (Всеки, желаещ да си направи самооценка базирано на Facebook профила си по системата на Козински, можа да го направи на неговия сайт и да сравни данните с тези на класическата OCEAN система като тази от центъра за Психометрия към Кембридж).

Но не всичко се изчерпва само с “лайковете” и дори Facebook. Козински и екипът му могат сега да определят Големите Пет базирани просто на броя профилни снимки, които имаш във Facebook, или броя контакти (добър индикатор за екстровертност). Възможността да разкриеш себе си дори и извън мрежата (offline) е абсолютно реална. Например сензорът за движение на нашия телефон разкрива колко бързо се движим и колко далеч пътуваме, което има връзка с емоционалната ни нестабилност. Нашият смартфон е необятен психологически въпросник, който постоянно попълваме, съзнателно или не, заключава Козински.

Ключовото все пак е, че това работи двустранно: не само биха могли да се създадат психологически профили, но базата данни може да се използва и в обратна посока, за намиране на такива – всички загрижени бащи, всички гневни интроверти, например, или може би също всички Демократи… В крайна сметка Козински създава своеобразна търсачка на различни личности. Той започва да осъзнава потенциала, но същевременно с това и наследява опасност от работата си.

Интернет за него винаги е бил дар от Бога и винаги е искал да се отблагодари в замяна. Данните могат да бъдат копирани и препредавани. Защо да не може всеки да се възползва от това? Това обуславя духа на цяло едно поколение и началото на една епоха, превъзмогваща ограниченията на физическото.

Но какво би станало, ако някой се възползва неговата “търсачка” за манипулативни цели? – бил въпросът, който не давал мира на учения.

Той започнал да добавя предупреждения към своите научни трудове, като тази информация можа да бъде заплаха за индивидуалната Ви сигурност, свобода и дори живот, но сякаш никой не схващал истинската опасност зад тези думи.

В началото на 2014 година с него се свързал млад професор-асистент по психология на име Александър Коган от името на компания, която се интересува от научния труд на Козински. Искали достъп до данните от MyPersonality, но без да уточнява целта. Първоначално Козинкси се заинтересувал от предложението, макар и обвито в мистерия, защото обещавало добър приход за института, след което обаче се разколебал. В крайна сметка си спомня, че Коган разкрил името на компанията и то било SCL (Strategic Communication Laboratories). Проверил в Google – Ние сме първокласна агенция за управление на избирателен вот е представянето в сайта им. SCL маркетират на база моделиране на психологически профили. Един от основните фокуси: Влияние на изборната нагласа. Какво е това? Смутеният Козински разглеждал различните страници и се питал, каква точно комапния е това? И какво планират тези хора?

Това, което било неизвестно към момента за него е, че компанията майка има група от подразделения. Чия собственост е тя и клоновете и било неясно, благодарение на заплетена корпоративна структура тип Panama papers. Някои от дъщерните компании на SCL се свързват с изборите от Украйна до Нигерия, подкрепа на Непалския монарх в борбата срещу бунтовниците. Други развивали методи за влияние на изборите в Източна Европа и Афганистан за НАТО. През 2013 година SCL създали нова компания за участие в изборите за президент в САЩ – Cambridge Analytica.

Козински не знаел нищо за това, но имал лоши предчувствия. Всичко започна да потъва, спомня си той. При задълбочаване на разследването открил, че Александър Коган тайно регистрирал компания, която била в бизнес отношения със SCL. Според доклад от декември 2015 в The Guardian и вътрешни документи на компанията предоставени на Das Magazine, става ясно, че SCL научава за Козински от Коган.

Козински заподозрял, че компанията на Коган може да е възпроизвела метода за определяне на Големите Пет, базиран на Facebook харесвания за да го продава на тази агенция за влияние на изборната нагласа и в крайна сметка – вот. Той веднага прекратил контакта си с Коган и информирал директора на института, предизвиквайки сложен конфликт там от притеснение за репутацията на тази институция. Алексанър Коган се преместил след това в Сингапур, оженил се и променил името си на д-р Спектра. Михал Козински защитил докторската си степен, получил оферта за работа от Станфорд и се преместил в Щатите.

Г-н Брекзит

Всичко утихнало за около година, след което през ноември 2015-та по-радикалната от двете страни в Брекзит – тази ЗА напускане на ЕС, подкрепена от Найджел Фараж, обявили, че са наели компания занимаваща се с Голямата база данни за онлайн кампанията си – Cambridge Analytica. Нейната основна сила била в иновативния политически маркетинг – микротаргетиране-специфициране на личностни характеристики по “отпечатъците” оставени в дигиталното пространство по модела на Големите пет.

В този момент Козински започнал да получава мейли, търсещи отговори за връзката му с това – думите Кембридж, личностни характеристики, анализи водели някак естествено до него. Това бил първият път, в който чул за компанията, която твърди, че заела името на университета заради първите си изследователи, които били негови възпитаници. Ужасен той проверил интернет страницата на компанията.

Използва ли се неговият метод толкова мащабно за политически цели?

След резултатите от вота на Брекзит приятели и познати на Козински му пишели, предимно в стил: Виж какво направи! Където и да отидел се налагало да обяснява, че няма нищо общо с тази компания. (Остава неясно колко задълбочена е била намесата на Кембридж Аналитика в Брекзит. Представители на компанията не дискутират подобен тип въпроси.)

19 Септември, 2016, изпълнителният директор на Кембридж Аналитика – Александър Никс на Concordia Summit, Снимка: Getty Images for Concordia Summit/ Bryan Bedder.

За няколко месеца и това утихнало. Тогава на 19 септември 2016-та, само месец преди президентските избори в САЩ, китарата от „Bad Moon Rising“ на Крийдънс Клийруотър Ривайвъл изпълнила тъмно синята зала на нюйоркския Гранд Хаят хотел. Започнал Конкордия Сумит. Нещо като световен икономически форум в миниатюра. Хора от върховете на компании от цял свят присъствали, измежду които и Швейцарския президент Йохан Шнайдер-Аман. Моля, посрещнете на сцената Александър Никс, Изпълнителен директор на Кембридж Аналитика, обявил спокоен женски глас. Елегантен мъж в тъмен костюм излязъл на сцената. Залата притихнала. Мнозина знаели, че това е новият стратег в дигиталните технологии на Тръмп. Ето и презентацията му там.

Няколко седмици по-рано Тръмп публикува някак загадъчно в туитър-профила си: Скоро ще ме наричате г-н Брекзит.

Политически анализатори всъщност наистина забелязват някои учудващи прилики между програмата на Тръмп и тази на дясното движение в Брекзит. На мнозина обаче избягва връзката между двете – наеманите на маркетинг компанията Кембридж Аналитика.

До този момент, политическата кампания на Тръмп в дигиталното пространство се е свързвала предимно с името на Брад Парскейл – предприемач в областта на маркетинга и неуспял основател на старт-ъп, който направи елементарен сайт на Тръмп за 1500 долара.

Силата на 70-годишният кандидат президент не е в дигиталната среда. Той дори няма компютър в кабинета си.

Тръмп не пише мейли, е казвала неговата асистентка. Самата тя го е убедила да си купи смартфон, от който сега публикува туитър-статуси неуморно.

Хилъри Клинтън от друга страна разчиташе много на онаследеността от първия президент в социалните мрежи – Барак Обама. Разполагаше с адресите на Демократичната Партия, работеше с големи анализатори на данни като BlueLabs и беше подкрепяна от Google и DreamWorks. След обявяване сътрудничеството на Тръмп с Кембридж Аналитика, върхушката от Вашингтон неразбиращо се питаха – Чужденци в поръчкови костюми, които не разбират нито държавата, нито хората? Наистина ли?

За нас е привилегия да говорим днес за силата на Голямата база данни и психографията в изборния процес. и свързани в мрежа възлови точки, които  формират изображение на мозък зад лектора Александър Никс – русият мъж с очила и британски акцент, който действа на американците като стандартен немски акцент пред швейцарци. Започва да обяснява за това как само преди 18 месеца Сенатор Круз е бил измежду по-малко популярните кандидати. По-малко от 40% от населението бяха чували за него. Кембридж Аналитика започва работа в щатските избори 2 години по-рано, първоначално консултирайки Републиканците Бен Карсон и него. Круз, а по-късно и Тръмп са били финансирани предимно от софтуерния милиардер Робърт Мърсер, който заедно с дъщеря си Ребека са най-големите акционери в Кембридж Аналитика.

Е, как го постигна Круз?

До тук Никс обяснява, че кампаниите са предимно ориентирани по демографски критерии – наистина нелепа идея. Идеята, че всички жени трябва да получават еднакъв призив, заради пола си или всички афро-американци заради расата си. И така разграничава, това което е в основата на Кембридж Аналитика – обратния на масовия подход. Съобщението вече е персонализирано за човек или група от хора обусловена по общи признаци на реакция в мрежата, които са събирателно за тях и съответно действията им. Идентично на интернет активността ни, която предизвиква обратна такава от реклами на продукти, на база “досието” ни в Голямата база данни.

Бъдещето…

Ролята на Кембридж Аналитика в кампанията на Круз е неоспорима. През декември 2015 екипът на кандидата предписват успеха си именно на употребата на психологичния анализ в Голямата база данни. Това им струва около 5.8 милиона – победата в Йова през май, където преди това Круз беше обречен на провал.

Никс продължава със следващ слайд, изобразяващ Големите Пет или модела OCEAN. В Кембридж – небрежно вмъква той – формирахме модел, с който предвиждаме личността на всеки един възрастен в САЩ. Публиката е покорена. Според него успехът на техния маркетинг е резултат от комбинацията на 3 елемента: изследване начина на поведениe с OCEAN модела, Голямата база данни и таргетирането.

Никс обяснява и механизма на работа на Кембридж Аналитика – първо купуват лична информация от различни източници, като компании за регистриране на имоти, такива свързани с автомобилни данни, покупки, бонус карти, клубни членства, предпочитания към медии, посещавани църкви и пр. На екрана зад него показва логата на световни брокерски фирми за информация като Acxiom и Experian – в САЩ, където почти всяка лична информация се продава.

Например, ако се интересуваш къде живеят еврейски жени, можеш просто да закупиш тази информация, в това число и телефонни номера.

Сега Кембридж Аналитика осъвместява тези детайли с избирателните списъци на Републиканската партия и онлайн данните за да изчисли Големите Пет личностни характеристики. Дигиталните отпечатъци изведнъж се превръщат в истински хора със страхове, нужди, интереси и адреси по местоживеене.

Методът изглежда доста сходен с този на Козински. Никс не пропуска да спомене и използването им на “проучвания” в социалните мрежи и Facebook данни. И така компанията прави точно това, за което Козински предупреди. Никс: Имам профил на всеки американски гражданин – 220 милиона души.

Чрез графики и карта на Йова с обозначения на отделни групи профили, той онагледява какво точно са направили за политическата кампания на Круз. От стотици хиляди души той отделя определен брой републиканци по дадени критерии, следва- все още не убедени, стеснява до – мъже и т.н. докато накрая остава само едно име с адрес, интереси, личностни характеристики и политически убеждения. Как Кембридж Аналитика действа спрямо тази личност с подходящи политически послания?

Никс показва какъв е подходът към различни категории психологични профили и отношението им към Втората поправка и правото на притежание, на оръжие: За свръх чувствителни, емоционални и съвестни хора – заплахата от обир и застраховката на оръжието. Подкрепено от снимка на крадец разбиващ прозорец. От друга страна е показан мъж и дете насред полето с оръжия по време на лов за патици. Или обратно на първите – за по-затворената и благосклонна публика, за хора, които се интересуват от традиции, навици, семейство.

Как да държим привържениците на Клинтън встрани от урните?

Забележителните несъответствия при Тръмп, многократно критикуваното му непостоянство и последвалите противоречиви послания в крайна сметка се оказа, че са най-добрият му актив. Различно съобщение към отделния гласоподавател. Идеята, че Тръмп е действал като перфектно изчислен алгоритъм, основавайки се на реакцията на хората е изразена от математика Кати О’Нийл през август на 2016.

Общо взето всяко послание, което отправяше Тръмп беше базирано на базата данни, спомня си Александър Никс. В деня на третия президентски дебат между Тръмп и Клинтън, неговият екип тества 175 000 различни вариации на аргументи, за да достигне до правилните версии посредством Facebook. Посланията се различавали с микроскопични детайли за по-голяма част от хората и достигат до получателите посредством конкретно съставен психологически подход: различни заглавия, цветове, надписи, със снимка или видео. Чрез тези фини настройки достъпа се свежда до най-малките групи, обяснява Никс в интервю. Можем да достигнем до села, жилищни блокове и отделни апартаменти с правилния подход. Дори до отделни индивиди.

На Маями дистрикт в Little Haiti, например, кампанията на Тръмп съобщи на жителите новината за провала на Фондация Клинтън след наводнението в Хаити, за да не гласуват за нея. Това разбира се е един от подходите – да държи на страна от урните последователи на Клинтън, да потиска техния вот. Т. нар. черни постове – спонсорирани статии, тип новини, промотирани във Facebook, могат да бъдат виждани само от потребители с определени профили – например видео насочено към афро-американци, в което Хилъри Клинтън ги нарича хищници.

Никс завършва лекцията си на Конкордия Съмит, заявявайки че традиционната масова реклама (онагледено на слайд с билборд) е мъртва. Моите деца със сигурност никога няма да разберат тази концепция за масова комуникация. И преди да си тръгне от сцената, анонсира, че след като Круз напусна състезанието, компанията му помага на един от двамата останали кандидати.

Колко точно американското население е било таргетирано от дигиталните войска на Тръмп към момента не е видимо, защото нападаха по-малко в масовите медии и телевизии. И докато екипът на Клинтън си мислеше, че е водещ базирано на демографски проучвания, журналистът на Bloomberg Саша Айзенберг с изненада констатира по време на визита в Сан Антонио, в базата на дигиталната кампания на Тръмп, че е на път да бъде създадена втора централа. Вграденият екип на Кембридж Аналитика, около 12 души, получиха 100 000 долара през юли, 250 000 през август и 5 милиона през септември. Според Никс, компанията му е спечелила около 15 милиона общо. (Кембридж Аналитика е основана в САЩ, където законите уреждащи достъпа до лични данни са по-благосклонни в сравнение с Европа. Според законите за поверителност на Стария континент, човек трябва да се включи за да бъде достъпен профила му, докато в САЩ те позволяват пълен достъп освен, ако сам не се изключиш от такъв.)

Мерките били радикални: от юли 2016 агитаторите за Тръмп били снабдени с приложение, с което да идентифицират политическите възгледи и тип личност. Доставчикът на въпросното приложение е същият като при кампанията за Брекзит. Хората на Тръмп се отправяли само към къщите на тези, които възприемали посланията, подготвени с насоки за разговор изцяло спрямо профила на събеседника. В резултат реакциите се връщат обратно посредством приложението, с нови данни за кампанията.

И все пак това не е нищо ново. Демократите са правили подобни неща, но няма доказателство, че са разчитали на психометрично профилиране. Кембридж Аналитика разделят американското население на 32 типа личности и се фокусира върху 17 от тях. И точно както Козински установи, че мъжете харесващи козметичния бранд MAC има голяма вероятност да са гей, компанията откри, че предпочитащите коли произведени в САЩ са потенциални избиратели на Тръмп.

Какво следва?

До каква степен психометричните методи влияят на резултата от изборите? Когато били запитани конкретно, Кембридж Аналитика отказали да предоставят конкретни доказателства за ефективност на кампанията си и е много възможно този въпрос да няма отговор.

И все пак: изненадващият възход на Тед Круз, увеличения брой гласоподаватели в провинцията, намаления брой афро-американци пред урните, както и факта, че Тръмп похарчи много малко за кампанията си, също може доказва ефективността на насочената към отделната личност реклама. Той също инвестира много повече в дигитална, отколкото в телевизионна реклама, сравнено с Клинтън. Facebook се оказа решителното оръжие и най-добър партньор в предизборната надпревара, както обясни Никс.

И въпреки, че мнозина твърдяха, че големия загубил са именно статистиките и проучванията, то това е вярно само за демографските такива. Иронично, обвиняваният в назадничавост спрямо технологиите Тръмп спечели с подкрепата на иновативен подход в дигиталния свят. Друг голям победител, разбира се е Кембридж Аналитика, чийто член на борда на директорите – Стийв Банон беше назначен за Старши съветник и Отговорен стратег в екипа на новия щатски президент.

Въпреки, че Кембридж Аналитика не желае да коментира въпроса дали водят разговори в момента с новия Британски премиер – Тереза Мей, Александър Никс не крие, че изгражда голяма мрежа от клиенти, като е получил запитвания от Швейцария, Германия и Австралия. Компанията му продължава да обикаля конференции, представяйки успеха си в САЩ. Тази година в 3 водещи държави членки на ЕС предстоят избори – Франция, Холандия и Германия.

Козински следи развитието на това от офиса си в Станфорд, където обстановката след президентските избори е доста смутна. Проучванията му доказват, че персонализирания подход има ефективност – до 63% повече кликове и до 1400 повече убедени, когато Facebook доставя рекламни кампании на хора спрямо интереса им. Още повече, той демонстрира, че по-голямата част от Facebook страници, промотиращи продукти или марка са повлияни от потребителите и голям брой консуматори могат да бъдат таргетирани само чрез една страница.

След като тази статия излиза в Германия, Кембридж Аналитика дават официално изявление, което гласи:

Кембридж Аналитика не използва данни от Facebook. Компанията няма никакви отношения с д-р Козински. Ние не наемаме подизпълнители за проучванията. Не използваме същият метод. Психографията почти не е засегната като употреба в нашите анализи. Кембридж Аналитика нямаше за цел и не е разколебала нито един американски гражданин за вота. Нашите усилия бяха съсредоточени предимно в това да увеличим броя на гласоподавателите в тези избори.

Светът беше преобърнат. Великобритания напуска ЕС, Доналд Тръмп е президент на САЩ, а в Станфорд Козински, който искаше да предупреди света за предстоящата опасност от използване на психометрични данни за политически цели продължава да получава обвинителни мейли. НЕ, казва той тихо, клатейки главата си, Това не е моя вина. Аз не построих бомбата. Аз само показах, че съществува.

Деми Милчева/егоист.бг

hannes grassegger & mikael krogerus/motherboard.vice.com

Данните, които преобърнаха света

.

Психологът Михал Кошински е разработил метод за анализиране на хората в най-малки подробности, основан на тяхната активност във Фейсбук. Използвано ли е подобно средство, за да се подпомогне победата на Доналд Тръмп? Двама репортери от базираното в Цюрих списание Das Magazin събраха данни.

На 9-ти ноември около 8:30 часа Михал Кошински се събудил в хотела си Sunnehus в Цюрих. 34-годишният изследовател е дошъл да изнесе лекция в Швейцарския федерален технологичен институт за опасностите от Големите данни (the Big Data) и цифровата революция. Кошински редовно изнася лекции на тези тема по целия свят. Той е водещ експерт по психометрия – свързан с данните раздел на психологията. Когато пуснал телевизора онази сутрин, той разбрал, че бомбата е избухнала: противно на прогнозите на всички водещите статистици, Доналд Джей Тръмп е избран за президент на САЩ.

Дълго време Кошински е наблюдавал празненствата по повод победата на Тръмп и резултатите, които пристагали от всеки щат. Той имал предчуствие, че крайният изход от изборите може да има нещо общо с изследванията му. Накрая поел дълбоко въздух и изключил телевизора.

В същия ден, една малко известна тогава британска компания, базирана в Лондон, прави публично изявление: „Ние сме развълнувани, че нашият революционен метод за използването на данни за комуникация изигра толкова  важна роля в невероятната победа на новоизбрания президент Тръмп“ , беше цитиран да казва Александър Джеймс Ашбърнър Никс. Никс е британец, на 41 г., главен изпълнителен директор на Cambridge Analytica. Той винаги е безупречно облечен в ушит по мярка костюм и дизайнерски слънчеви очила, а русата му къдрава коса е сресана назад. Неговата компания е била неразделна част не само от онлайн кампанията на Тръмп, но и от кампанията за Брекзит.

От тримата играчи – замисленият Кошински, старателно спретнатият Никс и ухиленият Тръмп – имаме един, който е задействал цифровата революция, друг, който я е използвал, и трети, който е извлякал полза от нея.

Колко опасни са Големите данни?

Всеки, който не е прекарал последните пет години от живота си на друга планета е запознат с термина Големите данни (the Big Data). Терминът Големите данни по същество означава, че всичко, което правим, без значение дали е онлайн или офлайн оставя дигитални следи. Всяка покупка, която правим с картите си, всяко търсене в Google, всяко движение, което правим, когато мобилният телефон е в джоба ни, всяко „харесване“ (like) е съхранено. Особено всяко „харесване“. Дълго време не беше ясно за какво могат да се използват този тип данни – освен, може би, че можем да открием реклами за лекарства срещу високо кръвно налягане, веднага след като сме написали в Google „понижаване на кръвното налягане“.

На 9 ноември стана ясно, че може бие възможно много повече от това. Компанията, която стои зад онлайн кампанията на Тръмп  – същата компания, която е работила за leave.EU (напускане на Европейския Съюз – бел. пр.) в ранните етапи на кампанията за Брекзит – е била компания на Големите данни: Cambridge Analytica.

За да се разбере резултатът от изборите – и как политическата комуникация би могла да работи за в бъдеще – трябва да се върнем към един странен инцидент в Университета в Кеймбридж през 2014 г. в психометричния център на Кошински.

Психометрията, понякога наричана също и психография, се фокусира върху измерването на психологически черти, като човешката индивидуалност. През 80-те г. два екипа от психолози изградили модел, който трябва да направи оценка на хората въз основа на пет личностни черти, известни като „Голямата петорка“ („Big Five„). Те са: откритост (колко отворени сте за нови преживявания?), добросъвестност (до каква степен сте перфекционист?), екстровертност (колко общителен сте?), приемливост (колко внимателен и отзивчив сте към сътрудничество?) и невротизъм (лесно ли се разстройвате?).

Въз основа на тези величини – известни още като ОCEAN, което е акроним на откритист, добросъвестност, екстровертност, приемливост и невротизъм – можем да направим сравнително точна оценка какъв тип човек стои пред нас. Това включва техните нужди и страхове и какво е най-вероятното им поведение. „Голямата петорка” е станала стандартна техника на психометрията. Но за дълъг период от време проблемът с този подход е бил събирането на данни защото е изисквало попълването на сложен и много личен въпросник. Тогава се появава интернетът. И Фейсбук. И Кошински.

Михал Кошински бил студент във Варшава, когато през 2008 г. животът му поел в друга посока. Той бил приет в Кеймбриджкия университет, за да направи докторат в психометричния център, една от най-старите институции от този тип в света. Кошински се присъединява към Дейвид Стилуел (сега преподавател в Бизнес училището “Джъдж” в Кеймбриджсия Университет), около година след като Стилуел е стартирал малко Фейсбук приложение, по времето, когато платформата все още не е днешния гигант. Тяхното приложение MyPersonality (моята личност – бел.пр.) помага на потребителите да попълват различни психометрични въпросници, включващи психологически въпроси от „Голямата петорка“ за личността („Лесно изпадам в паника“ , „Противопоставям се на другите“ и т.н). Въз основа на оценката, потребителите получават „личностен профил“ – индивидуални стойности на „Голямата петорка” – и могат да изберат дали да споделят данните от техния Фейсбук профил с изследователите.

Последователите на Лейди Гага били най-вероятно екстровертни, докато тези, който харесвали философия били склонни към интровертност

Кошински очаквал дузина приятели от колежа, за да попълнят въпросника, но не след дълго стотици, хиляди, след това милиони хора разкрияли своите най-дълбоки убеждения. Изведнъж двамата докторанти притежавали най-голямата база данни, комбинираща психометрични резултати с Фейсбук профили, която някога е била събирана.

Подходът, който Кошински и неговите колеги разработили през следващите няколко години, всъщност е доста прост. Първо, те предоставяли на участниците в теста въпросник под формата на онлайн тест. На базата на техните отговори психолозите изчислили личните стойности от „Голямата петорка“ на отговорилите. После екипът на Кошински сравнил резултатите с други видове онлайн данни: какво „харесвали“, споделяли или поствали във Фейсбук или например какъв пол, възраст или местоживеене са посочили. Това позволило на изследователите да направят връзката и да създадат взаимни зависимости.

Изключително надеждни изводи биха могли да бъдат направени от прости действия онлайн. Например мъже, които са харесали козметичната марка MAC, е малко по-вероятно да са хомосексуални; един от най-добрите индикатори за хетеросексуалност било харесването на Уу Танг Клан. Последователите на Лейди Гага били най-вероятно екстровертни, докато тези, които харесват философия, по-скоро са интровертни. Докато всяка част от тази информация е твърде недостатъчна, за да се направи надеждна прогноза, когато десетки, стотици или дори хиляди лични данни се комбинират, прогнозните резултати стават наистина много точни.

Кошински и екипът му неуморно усъвершенствали своите модели. През 2012 г.  Кошински доказва, че на базата на 68 „харесвания“ на един средностатистически Фейсбук потребител е възможно да се предвидят цвета на кожата (с 95 процента точност), сексуалната ориентация (с 88 процента точност) и тяхната връзка с Демократическата или Републиканската партия (с 85 процента точност). Но това не спира дотук. Интелигентост, религиозна принадлежност, както и употребата на алкохол, цигари и наркотици също биха могли да бъдат определени. От данните е възможно да се направи извод дали нечий родители са разведени.

Силата на тяхното моделиране се илюстрира от това колко добре могат да се предвидят отговорите на даден субект. Кошински продължил да работи непрекъснато над моделите. Не след дълго той бил в състояние да прецени даден човек по-добре от средностатистическия му колега в работата, само на базата на десет Фейсбук „харесвания“. 70 „харесвания“ били достатъчни да надминат онова, което знаят приятелите за дадения човек, 150 „харесвания“ това, което знаят за него родителите му, а 300 „харесвания“ това, което знае за него партньора му. Повече „харесвания“ биха могли дори да надхвърлят онова, което човек си мисли, че знае за себе си. В деня, в който Кошински публкувал тези открития, той получил две телефонни обаждания, Едното със заплаха за съдебен процес, другото с предложение за работа. И двете от Фейсбук.

Само няколко седмици по-късно „харесванията“ във Фейсбук станаха лични. Преди това всеки човек, който използва интернет, можеше да види вашите ”харесвания“. Но това не беше пречка за колекторите на данни. Докато Кошински винаги е искал съгласието на Фейсбук потребителите, то много приложения и онлайн тестове днес изискват достъп до личните данни, като предусловие за преминаване към тестовете. (Всеки, който иска да се оцени въз основа на техните Фейсбук „харесвания”, може да го направи на сайта на Кошински https://apllymagicsauce.com и после да сравни резултати с класически въпросник OCEAN, като този на Центъра по психометрия в Кеймбридж https://discovermyprofile.com/personality.html)

Кошински заключил, че смартфонът ни е обширен психологически въпросник, който постоянно попълваме съзнателно или несъзнателно

Но не става въпрос само за „харесванията“ или за Фейсбук. Кошински и екипът му могат вече да припишат стойностите от „Голямата петорка“ единствено въз основа на това колко профилни снимки има човек във Фейсбук и колко контакти има (това е добър индикатор за екстровертност). Но ние разкриваме нещо за себе си, дори когато не сме онлайн. Сензорът за движение на телефона ни например показва колко бързо се движим и колко далече пътуваме (това съответства на емоционалната нестабилност). Смартфонът ни, заключил Кошински, е обширен психологически въпросник, който постоянно попълваме съзнателно или несъзнателно.

Преди всичко обаче, и това е от ключово значение, може да работи в обратна посока. От данните вимогат да бъдат правени не само психологически профили, но и данните ви могат да бъдат използвани също в обратен ред в търсене на специфични профили: например всички разтревожени бащи, всички ядосани интроверти, или може би дори всички нерешителни демократи? Като цяло, това което Кошински е създал, е нещо като търсачка за хора. Той започнал да осъзнава потенциала, но също така и присъщата опасност на работата си.

За него интернет винаги е изглеждал като дар от небесата. Това, което той наистина искаше, беше да даде нещо в замяна, да сподели нещо. Данните могат да бъдат копирани, така че защо да не се възползва всеки от това? Това беше духът на цяло едно поколение, началото на нова ера, превъзмогнала ограниченията на физическия свят. Но какво би се случило, зачудил се Кошински, ако някой злоупотреби с търсачката му за хора, за да ги манипулира? Той започнал да добавя предупреждения към повечето си научни работи. Неговият подход, предупредил той, „би могъл да бъде заплаха за благополучието, свободата или дори живота на даден човек”. Но като че ли никой не схващал какво имал предвид.

По това време, през 2014 г., към Кошински се обърнал млад асистент в катедрата по психология, на име Александър Коган. Той казал, че се интересува от методите на Кошински, от името на някаква компания, и искал да получи достъп до базите данни на приложението MyPersonality. Коган не можел да разкрие за какви цели му трябват; бил длъжен да пази тайна.

Първоначално Кошински и екипът му обмислили тази оферта, тъй като това означавало много пари за института, но после се поколебал. Накрая, спомня си Кошински, Коган разкрил името на компанията: SCL или Strategic Communication Laboratories (Лаборатории по стратегическа комуникация). Кошински потърсил компанията в Google: „Ние сме най-добрата агенция по управление на избори“, се казвало в сайта на компанията. SCL предоставя маркетинг на базата на психологическо моделиране. Един от основните фокуси: влияние върху избори. Влияние върху изборите? Смутен, Кошински разглеждал уеб страниците. Какъв тип компания е това? И какво планират тези хора?

Това, което Кошински не знаел тогава е, че SCL е дружество, майка на цяла група други компании. Кой точно притежава SCL и различните му клонове не е ясно, благодарение на заплетените структури, които се срещат също в Камарата на компаниите на Обединеното Кралство (UK Companies House), в Панамските документи (Panama Papers) и в Делауерския регистър на компании (the Delaware company register). Някои от подразделенията на SCL са били замесени в избори от Украйна до Нигерия и са помогнали на непалския монарх срещу бунтовниците, докато други подразделения са разработили методи за влияние върху мнението на източноевропейските и афганските граждани относно НАТО. А през 2013 г. SCL създава нова компания за да участва в американските избори: Cambridge Analytica.

Кошински не знаел нищо за всичко това, но имал лошо предчуствие. „Цялото това нещо започна да намирисва“, спомня си той. След допълнително разследване той открил, че Александър Коган е регистрирал компания, която работи със SCL. Според доклад на “Гардинъ”, издаден през декември 2015 г., и вътрешни документи, предоставени на “Шпигел”, SCL са научили за метода на Кошински от Коган.

Кошински заподозрял, че компанията на Коган би могла да е възпроизвела средствата за измерване на „Голямата петорка“ на базата на “харесвания“ във Фейсбук, за да ги продаде на тази фирма, която се занимава с влияние върху избори. Той веднага преустановил всякакъв контакт с Коган и информирал директора на института, пораждайки сложен вътрешен конфликт в университета. Институтът се разтревожил за репутацията си. След това Александър Коган се преместил в Сингапур, оженил се и сменил името си на д-р Спектър. Михал Кошински завършил доктората си, получил предложение за работа в Станфорд и се преместил да живее в САЩ.

Господин Брекзит

Всичко се успокоило за около година. После, през ноември 2015 г., по-радикалната от двете кампании за Брекзита „Leave.EU“, подкрепяна от Найджъл Фараж, съобщи, че е назначила компания, която се занимава с Големите данни, в подкрепа на нейната онлайн кампания: Cambridge Analytica. Основната сила на тази компания: новаторски политически маркетинг – набелязване на микроцели – измервайки човешката личност чрез  дигитални отпечатъци, въз основа на модела OCEAN.

Сега Кошински получавал имейли, в които го питали какво общо има с това – думите Кеймбридж, личност и анализ, веднага накарали хората да си помислят за Кошински. Това бил първият път, в който той чувал името на компанията, която казвала, че заимства името си от първите си служители, които били изследователи в университета. Ужасен, той погледнал сайта им. Дали методологията му била използвана в голям мащаб с политически цели?

След резултата от Брекзит, приятели и познати му писали: “Погледни какво направи”. Навсякъде, където отивал, Кошински трябвало да обяснява, че няма нищо общо с тази компания. (Остава неясно до каква степен Cambridge Analytica са участвали в кампанията за Брекзит. Cambridge Analytica отказва да обсъжда такива въпроси).

В продължение на няколко месеца нещата били относително спокойни. После, на 19 септември 2016 г., около месец преди изборите в САЩ, китарните рифове на Кридънс Клиъруотър Ривайвал озвучават тъмносинята зала на Нюйорксикия хотел Grand Hyatt с песента „Bad Moon Rising“. Форумът Concordia Summit е един вид Световен икономически форум в умален модел.

Лицата, вземащи решения от всяка част на света, са поканени, като сред тях е швейцарският президент Йохан Шнайдер-Аман. „Моля приветствайте на сцената Александър Никс, главен изпълнителен директор на Cambridge Analytica„, обявява спокоен женски глас. Слаб мъж с черен костюм се появява на сцената. Залата притихва. Много хора в публиката знаят, че това е новият човек на Тръмп по дигиталната стратегия. (Видео от презентацията може да бъде намерео в Youtube: https://youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc ).

Няколко седмици по-рано, Тръмп пуска туит малко загадъчно: „Скоро ще ме наричате г-н Брекзит.“ Политическите наблюдатели наистина забелязали някои поразителни прилики между дневния ред на Тръмп и този на движението Брекзит от дясното крило. Но малко забелязали връзката със скорошното назначение на маркетинг компанията Cambridge Analytica.

„Почти всяко съобщение, което Тръмп е пуснал, е било направено според получени данни“, казва главният изпълнителен директор на Cambridge Analytica Александър Никс

До този момент дигиталната кампания на Тръмп се състояла горе-долу от един-човек: Брад Парскейл, маркетинг предприемач и създател на неуспешно приложение, който създал за Тръмп елемантарен сайт за 1500 долара. Седемдесетгодишният Тръмп не е цифрово грамотен – той дори няма компютър на бюрото си. Тръмп не пише имейли, разкри веднъж личната му асистентка. Самата тя го убедила да си купи смартфон, от който сега той пуска непрекъснато туитове.

Хилари Клинтън, от другата страна, разчитала до голяма степен на наследството на първия “социално-медиен” президент Барак Обама. Тя имала списъци с адресите на Демократическата партия, работила с най-съвременни анализатори на Големите данни от BlueLabs и получила подкрепа от Google и DreamWorks. Когато било обявено през юни 2016 г., че Тръмп е наел Cambridge Analytica, естаблишмънтът във Вашингтон просто го пренебрегнал. Чуждестранни пичове в ушити по мярка костюми, които не разбират страната и нейните жители? Сериозно?

“За мен е привилегия да ви говоря днес за силата на Големите данни и психографията в изборния процес”. Логото на Cambridge Analytica – мозък, съставен от мрежа с възли, като карта – се появява зад Александър Никс. „Само допреди 18 месеца, сенатор Круз беше един от най-непопулярните кандидати“ , обяснява русият мъж с остър британски акцент, който напряга американците, така както стандартният немски акцент може да обезпокои швейцарците. „По-малко от 40 процента от населението е чувало за него”, казва друг слайд.

Cambridge Analytica се включили в предизбрната кампания в САЩ почти две години по-рано, първоначално като консултанти на републиканците Бен Карсън и Тед Круз. Круз – а после и Тръмп – са били финансирани първоначално от потайния софтуерен милиардер Робърт Мърсър, който с дъщеря си Ребека е сочен за най-големия инвеститор в Cambridge Analytica.

“Е, как е направил това?“ Досега, обяснява Никс, предизборните кампании са били организирани на базата на демографски понятия. „Една наистина нелепа идея. Идеята, че всички жени би трябвало да получават едно и също послание заради пола си – или всички афроамериканци заради расата си”. Това, което Никс има предвид, е, че докато другите участници в кампанията наблягали на демографията, то Cambridge Analytica наблягала на психометрията.

Въпреки, че това би могло да е вярно, ролята на Cambridge Analytica в кампанията на Круз не е безспорна. През декември 2015 г., екипът на Круз приписал нарастващия им успех на психологическото използване на данни и анализи. В Advertising Age един политически клиент казва, че внедреният щаб на Cambridge Analytica е „като резервна гума“ , но все пак намерил техния основен продукт – моделиране на данни на избирателите – за отличен.  Компанията щяла да получи от кампанията 5,8 млн. долара, за да помогне да идентифицират местните избиратели в Айова, където Круз спечели преди да се оттегли от надпреварата през май.

Никс пуска следващия слайд: пет различни лица, всяко от тях отговарящо на личностен профил. Това е „Голямата петорка“ или моделът OCEAN. „В Кеймбридж, казва той, успяхме да създадем модел за прогнозиране на личността на всеки възрастен в САЩ.“ Залата е пленена. Според Никс успехът на маркетинга на Cambridge Analytica се основава на комбинация от три елемента: поведенческа наука, която използва модела на OCEAN, анализ на Големите данни и насочване на рекламите. Насочването на рекламите е персонализирано рекламиране, което съответства възможно най-точно личността на всеки отделен клиент.

Никс откровено обяснява как неговата компания прави това. Първо, Cambridge Analytica купува лични данни от няколко вида различни източници, като поземлени регистри, автомобилни данни, данни за пазаруване, бонус карти, членства в клубове, какви списания четете, какъв вид църкви посещавате.

Никс показва логото на глобално активните брокери на данни като Acxiom и Experian – в САЩ почти всички лични данни са за продан. Например, ако искате да знаете къде живеят еврейските жени, може просто да купите тази информация с включени дори и телефонни номера. Сега Cambridge Analytica подрежда тези данни заедно с избирателните списъци на Републиканската партия и пресмята личностните профили според „Голямата петорка“. Дигиталните отпечатъци изведнъж се превръщат в реални хора със страхове, нужди, интереси и жилищни адреси.

Методологията изглежда много подобна на онази, която Михал Кошински разработил. Cambridge Analytica също така използва, казва Никс, „проучвания от социалните мрежи“ и данни от Фейсбук. И компанията прави точно това, за което Кошински е предупреждавал: „Профилирали сме личността на всеки възрастен в САЩ – 220 млн. души”, хвали се Никс.

Той отваря един скрийншот. „Това е таблото с данните, които подготвихме за кампанията на Тед Круз”. Появява се дигитален контролен център. От лявата страна има диаграми; от дясната, карта на Айова, където Тед Круз спечели учудващо много гласове на първичните избори. И на картата има стотици хиляди малки червени и сини точици. Никс ограничава критериите: „Републиканци“ – и сините точици изчезват; „все още неубедени“ – още точки изчезват; „мъже“, и т.н. Най-накрая само едно име остава, включващо възраст, адрес, интереси, личност и политическа наклонност. Сега как Cambrdigde Analytica се насочва към този човек с подходящо политическо съобщение?

Никс показва как психографски категоризираните избиратели могат да бъдат различно адресирани, по примера на правото за притежаване на оръжие, Втората поправка: „За силно невротична и съвестна публика заплахата от кражба с взлом – и застрахователната полица на оръжие”. Картина вляво показва ръката на нарушител, който чупи прозорец. Дясната страна показва мъж с дете, които стоят в поле по залез слънце, и двамата държат пистолети, очевидно стреляйки патици: „Обратно, за затворена и приемлива публика – хора, който се вълнуват от традициите, навиците и семейството”.

Как да бъдат държани избирателите на Клинтън далеч от урните?

Поразителната непоследователност на Тръмп, силно критикуваното му непостоянство и последвалата поредица от противоречиви съобщения изведнъж се оказаха неговият най-силен коз: различно послание за всеки един избирател. Схващането, че Тръмп е действал като перфектно опортюнистичен алгоритъм, според реакциите на публиката, е нещо, което математичката Кати О’Нийл отбелязва през август 2016 г.

Тези „мрачни постове“ – спонсорирани Файсбук постове, които само специфични профили на потребители могат да видят – включително и видео, насочени към афроамериканците, в които Хилари Клинтън споменава черните мъже като хищници например. 

„Почти всяко съобщение, което Тръмп пускал, е направено според получени данни“, спомня си Александър Никс. В деня на третия президентски дебат между Тръмп и Клинтън, екипът на Тръмп изпробвал 175 хил. различни рекламни варианта за аргументите му, за да се намерят правилните версии най-вече чрез Фейсбук.

Съобщенията се различавали най-вече в микроскопични детайли, така че да се насочат към получателите по оптималния психологически начин: различни заглавия, цветове, надписи, със снимка или видео. Тези финни настройки достигали надолу дори до най-малките групи, обясни Никс в едно интервю за нас. „Можем да адресираме села или блокове по таргетиран начин. Дори и индивиди”.

В Little Haiti, в района на Маями, например, кампанията на Тръмп предоставила на жителите новини за провала на фондацията на Клинтън след земетресението в Хаити, така че да ги възпре да гласуват за Хилари Клинтън. Това била една от целите: да бъдат държани избирателите на Клинтън (които включват тези, които се колебаят от лявото крило, афроамериканци и млади жени) далеч от урните, да бъде „потиснат“ техния вот, както каза пред “Блумвбърг” едно от главните действащи лица в кампанията в седмиците преди изборите.

Тези „мрачни постове“ – спонсорирани реклами под формата на новини на стените на Фейсбук, които могат да бъдат видяни само от специфични профили – включващи видеа, насочени към афроамериканците, в които Хилари Клинтън споменава черните мъже като хищници, например.

Никс приключва лекцията си на форума Concordia, сочейки, че традиционното повърхностно рекламиране е мъртво. „Моите деца със сигурност никога няма да разберат тази концепция на масовата комуникация”. И преди да напусне сцената, той заявява, че тъй като Круз се е оттеглил от надпреварата, компанията ще помага на един от останалите кандидат-президенти.

Как точно американското население е било мишена на цифровите войски на Тръмп в този момент не е ясно, тъй като те настъпвали по-малко по водещите телевизии, отколкото с лични съобщения в социалните мрежи и цифровата телевизия. И докато в екипа на Клинтън си мислели, че водят, на базата на демографски прогнози, журналистът на “Блумбърг” Саша Айзенбърг бил учуден по време на визита в Сан Антонио – където се базирала цифровата кампания на Тръмп, че се създава „второ седалище”.

Внедреният екип на Cambridge Analytica, очевидно състоящ се от само дузина човека получил 100 хил. долара от Тръмп през юли, 250 хиляди през август и 5 млн. долара през септември. Според Никс компанията изкарала повече от 15 млн. долара като цяло. (Компанията е учредена в САЩ, където законите за разпространяването на лични данни са по-хлабави в сравнение с тези в държавите от ЕС. Докато европейските закони за личните данни изискват всяко лице да се съгласи дали данните му могат да бъдат разпространени, то тези в САЩ позволяват данните да бъдат разпространявани, освен ако потребителят не „откаже”).

Groundgame, приложението за предизборната агитация, което интегрира избирателните данни с „геопространствена визуализирана технология,“ е било използвано от активисти на Тръмп и Brexit.

ерките били радикални. От юли 2016 г. агитаторите на Тръм били снабдени с приложение, с която можели да идентифицират политическите възгледи и типовете личност на обитателите на една къща. Същият доставчик на приложение бил използван и от организаторите на Брекзит. Хората на Тръмп звънели само на вратите на хората, които били оценени като възприемчиви към посланията му. Агитаторите идвали с наръчници за водене на разговор, приспособени към личността на обитателя на къщата. От своя страна, агитаторите въвеждали реакциите в приложението и новите данни тръгвали обратно към предизборните табла на Тръмп.

И пак това не е нищо ново. Демократите също са използвали подобни методи, но няма доказателства, че са разчитали на психометрично профилиране. Cambridge Analytica обаче разделила населението на САЩ на 32 различни личностни типове и се фокусирали единствено върху 17 щата. И точно както Кошински бил установил, че мъжете, които харесват козметичните продукти MAC, е по-вероятно да са хомосексуални, компанията открила, че предпочитание за автомобил, произведен в САЩ, е силен индикатор за потенциален избирател на Тръмп. Наред с други неща, тези открития показвали на Тръмп кои послания работят най-добре и къде. Решението да се съсредоточи върху Мичиган и Уисконсин в последните седмици на предизборната кампания било направено въз основа на анализ на данните. Кандидатът стана инструмента за прилагане на голям модел на данните.

Какво следва?

Но до каква степен психометрията е повлияла на крайния резултат на изборите? Когато ги попитали, от Cambridge Analytica не пожелаели да предоставят каквото и да било доказателство за ефективността на кампанията им. И е напълно възможно да не може да се отговори на този въпрос.

Но все пак има следи: учудващото издигане на Тед Круз по-време на първичните избори. Също така имало увеличен брой гласоподаватели от селските райони. Както и спад в броя на афроамериканците в началото на вота. Фактът, че Тръмп похарчи толкова малко пари, би могъл също да бъде обяснен с ефективността на личностно-базираното рекламиране. Както и фактът, че е инвестирал много повече в цифровата кампания, отколкото в телевизионната кампания, в сравнение с Хилари Клинтън. Фейсбук се доказа като решителното оръжие и най-добрата предизборна кампания, както обяснява Никс, и както коментарите на много от основните организатори на кампанията на Тръмп показват.

Сред клиентите на Cambridge Аналитика е Държавния департамент на САЩ. Освен това компанията е имала контакти с британския премиер Тереза Мей, която на снимката тук е с държавния секретар Джон Кери, 19 юли 2016г.

Много гласове твърдяха, че статистиците са загубили изборите, защото техните прогнози са били много далеч от истината. Но ако статистиците всъщност са помогнали за спечелването на изборите – поне онези, които са използвали новия метод? Ирония на съдбата е, че Тръмп, който често мърмореше за научните изследвания, използва високонаучен подход в предизборната си кампания.

Другият голям победител е Cambridge Analytica. Стив Банън, който е член на борда му и бивш главен изпълнителен директор на десни интернет вестника Bretbart News, беше назначен от Тръмп за личен съветник и главен стратег. Докато Cambridge Analytica не желае да коментира твърденията за текущи преговори с британския премиер Тереза Мей, Александър Никс твърди, че гради своята клиентска база в световен мащаб и е получил запитвания от Швейцария, Германия и Австралия. Компанията му в момента обикаля европейските конференции, демонстрирайки успеха си в САЩ. Тази година три основни държави от ЕС се изправят пред избори с възраждащи се популистки партии: Франция, Холандия и Германия. Изборните успехи идват навреме, тъй като компанията се подготвя за навлизане в търговската реклама.

Кошински наблюдавал всичко това от офиса си в Станфорд. След изборите в САЩ университетът е в смут. Кошински отговаря на събтията с най-силното оръжие на разположението на един учен: научният анализ. Заедно с колежката си изследовател Сандра Матц, той е провел няколко серии от тестове, които скоро ще бъдат публикувани. Първоначалните резултати са тревожни: проучването показва ефективността на личното таргетиране, посочвайки, че търговците могат да получат 63 процента повече кликвания и до 1,400 повече превръщания в реални рекламни кампании във Файсбук, когато продуктите и маркетинговите съобщения съвпадат с личните характеристики на потребителите.

Те също така демонстрират мащаба на личното таргетиране, показвайки, че повечето страници във Фейсбук, които популяризират продукти или търговски марки, са повлияни от личността и голям брой потребители могат да бъдат таргетирани точно, въз основа на една-единствена страница във Фейсбук.

В изказване след публикуването на немския вариант на тази статия, говорител на Cambridge Analytica каза, „Cambridge Analytica не използва данни от Фейсбук. Няма никакви отношения с д-р Михал Кошински. Не се занимава с подизпълнение на изследвания. Не използва същата методология. Психографията едва е била използвана като цяло. Cambridge Analytica не е полагала усилия да обезкуражи който и да е американец да гласува на изборите. Усилията й са били насочени единствено към увеличаване на броя на гласопдавателите на изборите”.

Светът беше обърнат с главата надолу. Великобритания напуска ЕС, докато Доналд Тръмп е президент на САЩ. А в Станфорд Кошински, който искаше да предупреди за опасностите от използването на психологичното таргетиране като политическо средство, още веднъж получава обвинителни имейли. „Не,“ казва спокойно Кошински и поклаща глава. „Вината не е моя. Аз не съм създал бомбата. Аз само показах, че тя съществува.“

Допълнителни проучвания за този доклад бяха направени от Пол-Оливие Дехай.

Източник: Ханес Грасегер и Микаел Крогерус

https://motherboard.vice.com/en_us/article/how-our-likes-helped-trump-win 

Превод от английски: Лазар Парашкевов/Гласове